Pourquoi Un Meilleur Rapport Qualité - Prix Devient - Il Un Cauchemar Pour Une Nouvelle Marque?

En 2019, une nouvelle vague de consommation de l 'écran, le rapport coût - efficacité est devenu le "Wang Dao" dans le nouveau secteur de la consommation.Beaucoup de nouvelles marques sont excitées.

Toutefois, cette année, deux fois 11 Données sur les entreprises d 'électricité montrent que les ventes de toutes les catégories TOP10 sont presque toujours les grandes marques traditionnelles.Nouvelles marques à observer

Ce que l 'on appelle un rapport coût - efficacité élevé, la désapprobation, semble être une bonne chose, mais au moins jusqu' à présent, les résultats attendus n 'ont généralement pas été obtenus.

Le rapport coût - efficacité élevé n 'est pas encore discuté de la nouvelle marque "Wang Dao".

Mais on peut en conclure que la plupart des nouvelles marques meurent dans le rêve d'un meilleur rapport qualité - prix.

"Bas prix - de qualité" ou "de qualité - bas prix"

Les marques qui croient au rapport coût - efficacité sont généralement fondées sur l 'hypothèse que les consommateurs sont disposés à acheter de meilleurs produits avec moins d' argent.

Toutefois, cette hypothèse ne représente que les résultats attendus des consommateurs et ne reflète pas le processus de prise de décisions des consommateurs.

Le processus de prise de décisions concernant le rapport coût - efficacité élevé est divisé en deux scénarios: la qualité est préférée à bas prix (faible coût - qualité) et la qualité à bas prix (faible qualité - prix).

Si vous voulez utiliser l 'expérience de Taobao, Jingdong, et d' autres Shopping APP, il arrive que vous choisissez d 'abord les produits à bas prix, c' est - à - dire les produits de qualité à bas prix; parfois, vous fixez des critères de qualité avant de comparer les prix, c 'est - à - dire de qualité inférieure.

Dans ces deux décisions logiques différentes, vous pouvez choisir des produits « à haut rapport coût - efficacité », mais les prix et la qualité des deux ne sont généralement pas les mêmes.

En d'autres termes, les expressions « bas prix - qualité » et « qualité - Bas » représentent deux types différents de besoins de consommation, voire deux types différents de groupes de consommateurs.

Le cas est clair.

Au début, il ya un grand nombre d 'entreprises de vente de déchets, de nettoyage des stocks.Dans le bas prix de "rattraper" (acheter de petites sommes d 'argent) est la première impression de l' utilisateur sur le nombre d 'épreuves.

Par la suite, la désintégration sociale est devenue un grand nombre de nouveaux moteurs de croissance, les groupes, les trafiquants de poids ont encore renforcé cette marque Lenovo.

Pingouin Chiku, "puzzle Multi - user Studies", indique que 58,8% de l 'ensemble des utilisateurs proviennent de trois ou quatre villes.

Dans le bas prix, la qualité est de préférence l 'assemblage de plusieurs utilisateurs de la principale demande de consommation.

À la différence de Costco, connu sous le nom de "vendeur d 'entrepôts membres", se fonde sur une petite sélection de SKU pour compenser la faible rentabilité des produits de base en imposant des redevances aux membres.

La plupart des utilisateurs de Costco sont des ménages de classe moyenne, le choix d 'un prix bas est subordonné à la garantie de la qualité et à l' économie d 'énergie de sélection.C 'est pourquoi la logique de décision de l' utilisateur Costco est choisie à faible coût dans la qualité.

Le rapport coût - efficacité élevé masque une logique de consommation totalement différente, de sorte que le pouvoir d 'achat des utilisateurs, les préférences de consommation, les modèles commerciaux des entreprises et les points de diffusion varient considérablement.

Il n 'y a qu' un mur entre le rapport qualité - prix et la "salope".

Les consommateurs préfèrent les produits à des prix plus élevés que les produits, non pas parce qu 'ils sont moins chers, mais parce qu' ils préfèrent les "moins chers".

Les consommateurs se sentent gagnés par l 'achat d' iPhone 11 pour 4 000 yuan, alors que l 'achat d' un haut rapport coût - efficacité de 1000 yuan de machine de montage.

Le fait que les consommateurs préfèrent « gagner du terrain » tient au fait que le rapport qualité - prix est assez rare.

S' il y a partout des produits plus chers, alors les consommateurs perdent d 'autres marques pour comparer, ne profitent naturellement pas de la joie de "gagner moins cher".

À ce moment - là, votre marque perdra sa place et deviendra une simple "salope".

Pour que le rapport coût - efficacité de la marque puisse être établi, vous devez créer des obstacles à la concurrence suffisamment pour soutenir le rapport coût - efficacité.

En règle générale, le rapport qualité - prix élevé peut être obtenu de trois façons:

Strict contrôle des coûts d 'exploitation, de réduire les prix des matières premières et de réduire les dépenses de gestion;

Utiliser l 'effet d' échelle, la production à grande échelle et réduire les coûts marginaux;

Tirer parti de l 'avantage technologique pour accroître l' efficacité de la production, de 10 000 à 20 000 par jour.

Dans les trois cas, les obstacles à la concurrence se sont multipliés et les difficultés d'application se sont multipliées.

Cependant, même si vous créez des obstacles à la concurrence, le rapport qualité - prix élevé présente un inconvénient intrinsèque.

1) La difficulté de faire face à la hausse des coûts en augmentant les prix

Un rapport coût - efficacité élevé dépend du contrôle des coûts.Une fois que les coûts de la chaîne d'approvisionnement en amont augmentent, les prix relativement bas qui existaient jusqu'à ce que les coûts dépassent le seuil de rentabilité et que les profits se traduisent par des pertes sont remis en cause.

Si la marque veut augmenter le prix de sa vie, elle brise les attentes des consommateurs à l 'égard de la marque et perd sa crédibilité.

Au contraire, les marques qui ont plus de marge bénéficiaire ne sont pas touchées.

Le rapport annuel de l 'industrie chinoise de la destruction rapide des produits de base (2019) indique que les entreprises qui se débarrassent rapidement de ces produits sont généralement soumises à des pressions en raison de la hausse des coûts des matériaux d' emballage, des coûts logistiques, des coûts environnementaux et des coûts de main - d 'œuvre.

En janvier 2019, Maotai, Wuliang liquide, Hengshun et d 'autres grandes marques traditionnelles ont augmenté successivement les prix, comment la grande majorité des nouvelles marques qui n' ont pas de prime devraient - elles surmonter les difficultés?

2) manque de flexibilité dans la promotion en raison de l'espace de profit limité

La promotion des prix à des prix réduits est un signal de diffusion qui permet non seulement d 'accroître les ventes, de nettoyer les stocks et de s' emparer rapidement des marchés, mais aussi de créer un courant d' attraction pour les activités de marketing.

Toutefois, la faible rentabilité d'une marque à un prix élevé peut avoir pour effet de limiter la marge de manœuvre en matière de réduction des prix, ce qui nuit à l'attrait des activités de promotion.

Tian Mao, Tokyo a été contraint par les commerçants de "percer le prix de base".

Li Jia Qi en direct parce que le Service de la même marque, mais il y a moins d 'un coupon de 5 yuan de moins que vivia, appelant tous les fans à se rendre.

Qu 'il s' agisse de 618, de deux ou onze festivals de shopping ou d' émissions en direct, les prix à la baisse sont devenus des "cours obligatoires" sur les ventes de sang.

Si votre marque n 'a pas assez de primes pour soutenir la promotion des prix, il est facile de se faire tuer.

3) Le rapport coût - efficacité affaibli de la marque

Un rapport coût - efficacité élevé oriente les décisions des utilisateurs vers les prix et l 'efficacité fonctionnelle de base, négligeant ainsi d' autres valeurs de marque.

Les consommateurs ne veulent qu'être "bon marché", et une fois que les marques concurrentielles proposent des produits moins chers, ils se déplacent.Et les marques elles - mêmes ne permettent pas aux consommateurs d 'acheter.

Le prix du sexe est plus susceptible d 'être la cible directe d' une marque concurrente que la valeur émotionnelle et spirituelle.

Une fois que les marques à rapport coût - efficacité élevé sont en faillite, les effets de la marque s' effondrent.

Le millet mobile est connu pour son rapport coût - efficacité.Cependant, au cours des deux dernières années, avec les noix, 360, les charmes, voire la beauté, la gloire et les OVS, les prix du sexe ont continué de croître en profondeur, les téléphones mobiles du millet ont de moins en moins d 'avantages.

Selon le dernier rapport trimestriel sur les ventes de téléphones portables publié par la société internationale de données (IDC), les livraisons intérieures de téléphones portables du millet ont diminué de 30,5% au troisième trimestre de 2019.Cette tendance à la baisse est apparue très tôt.

En outre, le rapport qualité - prix élevé est le produit de la conscience pour certains utilisateurs, tandis que pour d 'autres, il est le nom de Low.

Par conséquent, la Chine pour faire des téléphones mobiles directement sur le marché haut de gamme, contre les inconvénients inhérents à l 'avantage du rapport coût - efficacité du millet - sentiment Low.

En conséquence, les quatre principales marques du millet ont été restructurées de manière stratégique pour tenter de modifier l'image de marque et les schémas concurrentiels, les propriétaires du millet poussent vers le haut, vers le bas, vers le bas, vers le requin noir et vers les femmes.

Peter till mentionne la concurrence dans les entreprises comme la recherche de monopoles et l'éloignement de la concurrence pour se concentrer sur une plus grande innovation.

Une marque qui ne peut se déplacer qu'à des prix bas et qui n'a pas de valeur de marque plus élevée perd son droit de fixer les prix et se retrouve dans une concurrence de bas niveau comme la lutte contre les prix.

Un autre aspect de la recherche d'un meilleur rapport coût - efficacité pourrait être le manque d'innovation.

Les quatre catégories de services dont le rapport coût - efficacité est élevé

En général, le prix élevé est mieux adapté à ces quatre types d 'activités: les détaillants, les marques de canal, les entreprises marginales, les entreprises de drainage.

1) détaillants

Le rapport coût - efficacité est un critère de concurrence très important dans le secteur du commerce de détail, qui est très différent de celui des biens de consommation.

L'une des raisons pour lesquelles les marques peuvent générer des primes est qu'elles sont mûres pour offrir une valeur d'outil - être rapidement identifiables par les consommateurs et accumuler du crédit dans l'esprit des consommateurs, ce qui permet d'économiser du temps et de l'énergie dans la sélection des produits.

Par exemple, vous allez au supermarché pour acheter des produits cosmétiques, peut - être prendre directement l 'Oréal, mais si vous rencontrez des marques inconnues et mal identifiées, vous tirez des mots sur l' emballage, le long de l 'étagère, de peur d' être crevé.

En règle générale, les détaillants ne produisent pas eux - mêmes leurs produits et ne choisissent que les produits de marque.

Initialement assumé par la marque pour faciliter la sélection, l 'accumulation de la valeur de l' outil de crédit, a été remplacé dans une certaine mesure par les détaillants.La prime de la partie correspondante de la marque est ainsi cédée au détaillant.

La même qualité, des prix plus bas, devient progressivement la valeur d 'existence et l' avantage concurrentiel des détaillants.

LI Jiaqi a pu vendre des produits de marque à des prix trop bas, aussi parce que LI Jiaqi a remplacé cette partie de la valeur de la marque par un examen actif, voire par un endossement personnel.

2) marque dominante de canal

Les marques de consommation adoptent une politique de rapport coût - efficacité, généralement fondée sur des considérations de rentabilité.L'existence de filières de distribution bien conçues est un obstacle à la concurrence qui sous - tend cette stratégie.

L 'avantage des canaux se reflète dans la large diffusion du réseau de canaux et la rotation efficace des produits.C'est un effet cumulatif:

Wahaha a mis en place un vaste et stable réseau de canaux à l'aide du consortium qui permet d'effectuer des livraisons intensives à grande échelle, d'accroître la rapidité de réaction et d'utiliser le rapport coût - efficacité comme point d'appui à la promotion, de briser le levier de la « vente de petits bénéfices » et de digérer ces produits à court terme.

3) Services marginaux

Lorsque les activités de base de la marque ont établi l 'effet de la marque, par l' extension de la marque pour récolter les bénéfices des produits environnants.

Ces opérations marginales ne sont généralement pas différenciées, mais peuvent tirer pleinement parti de la valeur de marque et des flux grâce à des modèles de rapport coût - efficacité élevé.

Le plus typique, le millet à partir de ses propres utilisateurs et de la marque de flux, a lancé des produits électroniques périphériques ainsi que des chaussettes, serviettes, brosses à dents, et d 'autres fournitures de la vie.

4) Services de drainage

Dans l'industrie de l'électricité, le secteur de la popularité, le drainage et le profit de la combinaison de produits.Parmi ceux - ci, les fonds d'amortissement sont un bon exemple de rapport coût - efficacité élevé, parfois légèrement déficitaire, mais peuvent servir à promouvoir d'autres produits.

Résumé

Lorsque vous voulez créer une marque à rapport coût - efficacité élevé, il est nécessaire de préciser si vous Ciblez le consommateur, est - ce que vous choisissez la qualité à bas prix ou la qualité à bas prix?

Le rapport coût - efficacité est ensuite obtenu de trois façons:

Strict contrôle des coûts d 'exploitation, de réduire les prix des matières premières et de réduire les dépenses de gestion;

Utiliser l 'effet d' échelle, la production à grande échelle et réduire les coûts marginaux;

Tirer parti de l 'avantage technologique pour accroître l' efficacité de la production, de 10 000 à 20 000 par jour.

Bien sûr, si vous êtes un détaillant ou un canal d 'avantage de marque, le rapport coût - efficacité est la clé de la conception de la marque et de l' intégration de la chaîne industrielle.

Mais si vous ne l 'êtes pas, vous pouvez revenir à la valeur du marketing et tirer un meilleur parti des actifs de la marque.

Le prix élevé est meilleur que le rêve, mais "un centime de marchandises" est la normale sur le marché des produits de base.