贅沢品：二、三線都市は天国ですか？それとも地獄ですか？

　　高級ブランドが次々と中国の二、三線都市に進出する時、人々は高級ブランドに対する心配も出てきました。

世界高級品協会によるとぜいたく品消費都市調査報告書によると、中国のぜいたく品消費能力のトップ3は杭州、温州、青島である。2010年には高級ブランドが続々と「北上広」を出て、内陸部の二、三線都市に進出し始めました。

100以上の国際トップブランドが中国各地の高級品市場の配置を加速しています。専門店の総数は千店以上に達しました。北京、上海、広州などの大都市を除いて、中西部都市の支店も雨後の筍のように現れています。フランスの高級ブランドルイ・ヴィトンは中国の22都市で27の専門店をオープンしました。その中に長沙、西安、青島、厦門、無錫、温州などの二三線都市が含まれています。寧波、杭州はほとんどの国際高級品ブランドが集まっています。米国のトップクラスのぜいたく品ブランド、ラヴ・ロゲ・ファラハ総裁はこのほど、高級品フォーラムで、中国の多くの二三線都市の消費者ニーズが釈放されていることを明らかにしました。一線の都市での投入を増やす以外に、これらのところで新市場を開拓しなければなりません。

では、どのような要因が高級ブランドを次々と中国の二、三線都市市場に浸透させているのか？このような戦略配置は、そのハイエンドブランドのイメージにマイナス影響を与えているのか？

未来の富高地

贅沢なブランドが大きく二、三線市場に進出しました。まずこれを見ました。市場巨大な購買力。中国の急速な都市化と、大都市以外の地域の富の増加は、大量の二、三線都市のぜいたく品消費者を生んでいる。べン会社の研究によると、2008～2009年、中国のぜいたく品消費の伸びは珠海、紹興、無錫のような二三線都市の60%を超えた。鄭州、成都などの高級品の販売業績も二、三線都市の十分な消費力と商機を明らかに示しました。

マッキンゼーの調査によると、北京、上海、深セン、広州などの都市は現在中国の30%ぐらいの富裕層を集中しているが、2015年には、75%の富裕層が二、三線都市と一部の非沿海都市に生活している。ゴールドマン・サックス銀行は、中国が今後5年間でぜいたく品を消費したい人は4000万人から1億6000万人に増え、主に二三線都市に集中すると予測しています。二、三線都市は贅沢品消費の主力戦場として、広大な開発の見通しがあります。これも多くの高級ブランドが中国の二、三線都市に進出する主要な推進力です。

大都市の高コストに比べて、二三線の都市住民の消費はより少なく、石油、電力、電気通信などの業界で働く従業員の収入は一線の都市レベルであり、彼らもぜいたく品消費の主力軍を構成している。高級品消費者の増加の主体として、二、三線都市の消費金額は、ほとんど第一線都市の同等収入を超える消費者と同じである。世界高級品協会「2010-2011年中国高級品消費都市調査報告」によると、中国ぜいたく品消費能力の上位3都市はそれぞれ杭州、温州、青島である。

灰色の収入は購買力を支えるもう一つの説明を提供できるかもしれない。最近、中国改革基金会国民経済研究所の王小魯副所長は「灰色の収入と国民所得の分配」を発表しました。国家統計局のデータは14兆元です。2008年の全国都市の平均収入は32154元で、統計局が発表した15781元ではなく、両者の差はほぼ倍です。もちろん、この報告は国家統計局の反発を受けましたが、二三線都市の実際の過小評価された購買力を側面から反映しました。

二三線都市のぜいたく品消費者はどうですか？

都市の高級品消費者には、重い物質性と誇示的な消費、抱団消費、重い体験、ビジネス型消費がある。

新規消費者の主体として、二、三線都市消費者ブランドに対する認知度と消費意欲も北京、上海などの都市消費者に近づいている。しかし、一線の都市の消費者と比べて、彼らもいくつかの異なった消費特性があります。これらの異なる消費特性に対して、贅沢ブランドは相応して営業を展開することができます。

都市の高級品消費者には、重い物質性と誇示的な消費、抱団消費、重い体験、ビジネス型消費がある。

二、三線都市では、贅沢品の消費はまだ理性的ではなく、物質的、誇示的な消費段階に属し、更にブランドの知名度を重視し、贅沢品を買う頻度、数量が比較的大きい。ある調査によると、家庭の月収5万～10万元の間及び10万元以上の消費層の中で、二、三線都市の消費者のぜいたく品に対する消費金額は、ほとんど一線都市を超えているということです。54.6%の第二線都市消費者は、価格の高低は高級ブランドの購入に影響しないと考えています。高級衣料品のアクセサリーにおいて、第二線都市は毎年2万元以内の人が74.9%で、毎年2万~10万元を使う人は23.5%で、毎年10万~20万元を使う人は一線都市とほぼ同じです。

第二に、「圏」消費は、多くの心理から富裕層がぜいたく品を消費する動機である。ぜいたく品の消費が中国ではここ数年で急速に発展しているため、二、三線の消費者は各種の関連情報についてよく知らないので、模倣によって速く勉強するしかないです。例えば、宜興の社長たちは特に連れ合いで買うのが好きです。そのため、高級ブランドはブランドクラブ、SNSコミュニティなどを通じて輪を作って、意見のリーダーを捕らえて、いくつかの活動を行って、そのブランドに対して偏愛がある消費者を引きつけます。

製品そのものに対して、二、三線の贅沢品消費者も第一線の都市消費者のような重い体験の特徴を体現しています。高級品に接するルートが相対的に限られているため、第二線都市の消費者は第一線都市より販売人員の専門的な提案を重視している。「2010中国贅沢品報告」によると、第二線都市の回答者の43%は、販売人員を通じて高級品ブランドの歴史と価値を認識し、製品に対する認識を高めたいと答えている。そのため、贅沢なブランドは積極的に販売人員の素質を高めて、サービスのレベルに消費者の需要に追随させるべきです。あるいは贅沢品のネットショッピングのプラットフォームを設けて、専門のショッピングの顧問はオンラインで直ちに消費者と疎通することができます。

また、ゴールドマン・サックス銀行の調査によると、ぜいたく品はビジネスの贈答品に広く使われていることが分かりました。この現象は一線の都市の回答者の28%を占め、二線都市で36%に達し、香港と台湾地区の3倍以上になりました。その中で、このデータは華南と華西地区の二線都市では更に38%を超えて、全国の第一位になりました。贈り物として贈るに適した贅沢品の中で、一流ブランドのアパレルアクセサリーと小型皮具が一番人気があります。37%の回答者は、高級財布、マフラー、ネクタイ、メガネなどの商品を贈呈し、価格も適当であり、上品であると答えた。そのため、贅沢なブランドは製品から着手することができて、もっと人気があるかもしれない大きいブランドの小さい製品を開発することを重視します。

善用ネットワークは都市の高級品消費者のもう一つの特色である。米西ファッション調査によると、そのウェブサイトで商品を買った消費者の中で、北京、上海、広州の顧客は合わせて30%ぐらいしか占めていませんが、残りの50%は全部二線沿海都市から来ています。重慶、成都など内陸都市の比率も日増しに増えています。そのため、アルマーニなどの高級ブランドはすでに公式ネットストアを通じて旬の商品を販売し始めています。

問題をどう解決しますか？

二、三線都市は市場潜在力が大きいですが、現在は組み合わせの面で一線市場と比べて大きな差があります。そのため、高級品メーカーは現地の状況に応じて柔軟に対応する必要があります。

まず、二、三線都市の小売スペースは限られています。適当な店舗を成功させるには、豊富な現地経験が必要です。多くの高級ブランドは二、三線都市の小売不動産市場に対する熟知度が限られています。難易度が高い場合は、ジェニアのやり方を見てみてください。新城市に入るには、ジェニアの代理店はよくお店の位置を探してくれます。現地の関連法規、商業及び税収政策などもよく知っています。

第二に、地元のショッピングモールは高級ブランドとの提携経験が足りません。ぜいたくブランドの管理理念と運営基準は地元の売り場とは大きく違っているかもしれません。いくつかの大きなショッピングセンターはリニューアルしても高級ブランドの要求に達することができません。使用したばかりのショッピングモールの予想市場業績は短期的には判定できません。フランスの伊夫黎雪はこの方面で現地の適切な策略を採用しました：店先の設計の上で、彼らはわざわざフランスから18世紀の家具、照明器具などを運んできて、装飾の風格の上で更に中国の特色に接近することができます。これに対して、イヴ・リ雪CEOのドミニク・フューエル氏は、「中国人はわれわれの製品に対する好奇心が強く、需要が強く、思考もより開放的である。このようにすることも芸術生活の宗旨を明らかにすることです」

最後に、二、三線都市で適当な店舗の従業員を募集して残します。贅沢なブランドで出会うもう一つの難題です。専門の店を育成して販売してよく数ヶ月の時間を必要として、しかし優秀な店員は依然としてとても流失しやすいです。ジェニアグループの会長ポール・ジェニア（Paolo Zegna）が言っているように、高級品店の店員は贅沢品に関する「グローバル専門家の意見」と「本土の専門知識」を備えています。前者はどのように製品に対して全面的で適切な組み合わせを行うか、どのような商品陳列がブランドイメージをより良く見せるか、核心価値を高めるマーケティング戦略をどのように制定するかなどを含みます。

今、贅沢品企業はいいチャンスに恵まれました。大勢は第一線の都市で高等教育を受けた80後の「逃亡」の第一線の都市で、自分の故郷のある二、三線の都市に帰ってきました。彼らの中には多くの人が訓練を経てすぐに上手になります。彼らの中には多くの優秀な店員が潜んでいます。{pageubreak}

ぜいたく品市場の両極化

世界の高級品は中国を「大顧客」と見なし、中国の二、三線都市で大規模に拡大している。世界高級品協会が発表した「世界高級品報告書ブルーブック」によると、中国市場上は現在、世界の2/3近くの高級ブランドを見つけることができ、2013年までに残りの1/3の空白が満たされる可能性があるという。しかし、人々は、贅沢なブランドが中国で拡大する過程で、ハイエンドブランドのイメージを維持するのが難しい挑戦に出会うかどうか心配しています。

世界高級品協会の中国最高経営責任者の欧陽坤氏は、中国の高級品市場の両極化は必至だと考えています。今後1～3年以内に、一流の高級ブランドは中国のハイエンド市場でシャッフルに対する挑戦に直面します。一方、新消費者がどんどん入ってくるにつれて、贅沢品の層と位置づけはますます曖昧になり、身分を明らかにするために、いくつかのハイエンド消費者は大多数の人が好きな贅沢なブランドを放棄せざるを得なくなり、より「高級」な製品を選ぶようになりました。「大多数の部下がLV、GUCCIを使うと、社長は必ずHermesを買うようになる」一方、北京、上海の高レベル消費者は成熟してきており、「自分の個性」という贅沢品を買う傾向があり、大衆から離れている。

これは比較的に早く中国に入るLV、GUCCIなどの主流の贅沢品の立場をばつが悪くならせることができます。LVは北京、上海のようなハイエンド消費者が集中する都市で、店舗販売は毎年5%から10%まで落ち込んでいます。内部ではモードの調整を進めていますが、トップの消費者を残したいと思っていますが、やはりがっかりさせられました。多くの専門家は、LV、GUCCIなどの主流の高級品の未来は二、三線市場にありますが、それによって長い間高いブランドイメージを維持することができますか？