探索者：「農村包囲都市」の位置ずれ競争

規模とブランドの選択において、規模は企業の第一選択となり、企業は規模を拡大することによってさらに向上する市場シェア、最終強化ブランド効果。実際、規模やブランドには厳格な優先順位はなく、ブランドを構築することで徐々に市場を開くことも珍しくなく、アウトドアブランドの道を探る人このような仕組みです。

わずか12年の間に、探索者は「ダンベル」式の軽資産モデルと転位競争戦略を通じて、コロンビア（Columbia）、ロスフィス（The North Face）を破り、国内アウトドア用品第1ブランドに急成長し、同ブランドと市場の発展空間のおかげで、探索者は李寧、安踏などの「農村包囲都市」の方針を適度に導入し、拡張の歩みは着実に進んでいる。

探索者の成長モデルを研究することにより、業界（スポーツ分野）が対峙する構造を形成している背景の下で、細分化市場（アウトドア分野）を掘り起こし、自身の優位性を十分に引き出し、ブルーオーシャン戦略を実施することにより、競争コストが大幅に低下するか、発展の見通しがより楽観的になることを指摘することを目的としている。

主戦場を迂回する

「10年前はナイキ、アディダス、李寧などのスポーツブランドしか知られていなかったが、今ではコロンビア、探検家などのアウトドアブランドも一般的になっている」と業界関係者は述べている。

探索者は1999年に設立され、当時は国内のスポーツブランドが林立し、ナイキ、アディダスなどの外資ブランドが国内の第一線市場をほぼ独占し、李寧、安踏などの内資ブランドも初めて規模を備え、二三線市場での比率は絶えず高まっていた。このような背景の下で、探索者が選んだ方向はアウトドア用品分野であり、この分野は実際にはスポーツ産業の分岐であり、より細分化された分野である。

資料によると、道を探る人が設立された初期、米国のアウトドア用品市場は数百億ドルに達し、完全な産業チェーンを形成し、この産業チェーンの上下流連動により数千億ドルの生産額が発生した。ヨーロッパにも50億ユーロ近くの市場がある。消費認知と所得水準に制限され、当時の国内のアウトドア分野はほとんど空白で、1995年に北京にアウトドア店が設立されたが、ブランド力は弱く、規模化、産業化のレベルには達していなかった。このようなチャンスとリスクが共存する処女地に対して、探索者は入ることを選んだ。探索者を代表とする開拓者はこの分野で安定しており、在庫市場を2000年の数億元から昨年の71.3億元に拡充し、年平均50%近く増加した。また、中国紡績品商業協会アウトドア用品分会（COCA）は、将来的には引き続き高い成長態勢を維持することが期待されている。

これと一致するのは穏健な業績で、データによると、探索者の2008-2010年の販売粗利益率はそれぞれ45.17%、47.89%、49.04%だった。純利益はそれぞれ2547万元、4403万元、5390万元だった。将来の計画について、アディダス、アンタンなどの会社のキャリアを持つ新総裁の彭Xin氏は、将来の業績の年間複合成長率を50%以上にすることを目指しているが、この割合は業界平均の伸び率をやや上回っていると述べた。

現在、探索者と直接衝突しているのは主にColumbia、The North Faceなどであり、これらの相手の経営時間は半世紀にわたり、世界的に強大なルート資源を敷設している。しかし、国内のアウトドア業界はあくまで新興産業であり、市場空間が広く、戦略的に展望性を備えた企業は往々にして先手を打つことができ、探索者はこのようなチャンスをつかんだ。

別の角度から言えば、探索者が設立初期からスポーツ業界に大挙足を踏み入れていれば、直面しているのは寡占が林立し、競争が残酷な市場である。2002-2007年は国内スポーツブランドの黄金期であり、この間のシャッフルと統合を経て、現在はすでに「大名割拠」の局面を形成しているという。内資ブランドは李寧、安踏、ピケ、特歩、361度などの大手があり、外資ブランドはアディダス、ナイキ、コンバース、鋭歩、ジョーダンなどがあり、これらのブランドは国内市場をほぼ占領している。探索者は運動分野を避け、実際には大規模な合併戦を避け、運動分野の主戦場を避け、アウトドア業界を選ぶことに成功した試みだ。

ダンベル式の軽資産モデル

アウトドア分野は比較的若く、ビジネスの開拓に受ける抵抗は相対的に小さいが、Columbiaなどの国際的なリーダーの衝撃を無視することはできない。当時、李寧、安踏などは拡張時にナイキ、アディダスなどのブランドの衝撃を受け、後発の361度はさらにそうで、探索者も同様の問題に直面していた。

この問題は表象にすぎず、深層的な問題は、外資ブランドと市場を占有する際に、内資企業はどのような戦略をとるべきかということだ。国金証券（600109）の張斌氏は、国内外ブランドの違いは主に国内ブランドの前期にルート建設を重視しすぎ、製品への重視が足りず、最終的に経営モデルの雷同、製品の同質化が深刻になり、李寧氏は典型的なケースだと指摘した。クレディ・スイスは、中資運動ブランドがブランド危機に陥っているとみている。

アウトドア業界はこのような経営モデルを回避することができるだろうか。業界関係者によると、外資ブランドと市場を奪うのは容易ではなく、時間が長引けば長引くほど、この分野に進出する企業は多くなり、現在アクティブブランドは500社以下で、競争の激しさは運動分野に弱いが、将来はいずれ白熱化するだろうという。そのため、探検家は「ダンベル」式の経営モデルを採用しており、ブランドの強調が際立っている。

「ダンベル」とは、探索者が付加価値の高い業務チェーンの上流及び下流に大きな投入を行い、中流（生産）にアウトソーシングを行うことを指す。具体的には、探索者は製品の設計、研究開発及びルートの敷設を比較的重視し、製品の設計、研究開発は鋳造ブランドの最も原始的な体現である。資料によると、探索者の2008-2010年の研究開発への投資額はそれぞれ634万元、892万元、1448万元で、各年の売上高の中で3%前後を占め、研究開発成果が得た特許は10件近くに達した。

また、探検家は「汎戸外」の概念を提唱し、企画センターを設立し、ブランドイメージの全体的なコントロールに努めている。招商証券（600999）の王薇氏は、アウトドア分野では、「企業が市場を奪う最も主要な利器の一つは、際立ったブランドイメージと正確なブランド位置づけを持つことだ」と指摘した。これまで、道を探る人のブランド影響力は国内市場のトップだった。

「ダンベル」式の経営モデルに基づいて、道を探る人はブランドイメージの形成に力を入れているが、セット戦略の面では、道を探る人の「軽資産」モデルは注目に値する。ここでの「軽資産」は天虹商場（002419）（002419.SZ）の不動産賃貸を主とする「軽資産」とは異なり、探索者が製品生産分野で完全にアウトソーシングし、原材料調達及び製品物流段階で部分的にアウトソーシングすることで、大量の工場、設備投入及び人件費を節約し、全体の運営は比較的軽量である。また、訪問者はサイト建設の面で「直営」と「加盟」の経営方式を総合的に運用し、自身の実際の特徴を結合し、加盟店を主とし、現在、訪問者の加盟店の割合は8割を超えている。業界関係者は、業界が未熟なうちは、加盟店の「性価格比」（売上高/総合コスト）が高く、市場を迅速に占領しやすいと考えている。{page_break}

位置ずれ競争は「硬直」を避ける

競争は常に企業の回りくどい壁であり、探索者の「ダンベル」式の経営モデルは資源配置を最適化し、ブランド建設に重点を置くことができるが、Columbia、The North Faceなどのベテランブランドは結局蓄積が深く、その市場地位は簡単に揺るがない。

Columbia、The North Faceなどは中国にそれぞれ約300店舗を持ち、多くは北京、上海などの一線都市と先進地域の主要な商業地区に根ざしており、長年蓄積された技術と資本の優位性によって、Columbiaなどのブランドの影響力は侮れない。Columbiaなどのブランドユーザーは体験がよく、品質が高く、細分化された製品の価格も大幅に高いという。

このような業界構造は運動の分野でも現れたことがあり、李寧、安踏は一線市場でナイキ、アディダスの強い「ボイコット」に遭った。この戦略が当時の競争の現状にほぼ合致していることが実証された。

探索者はこの策略を踏襲することができるだろうか。李寧と異なるのは、探索者のユーザー消費能力がやや強く、すなわち探索者は製品定価の面で比較的に高く、地域の収入水準と密接に関連している。Columbiaとの直接的な対抗を避けるために、軽率に業務の重点を二三線都市に置くのは、アウトドア業界の現状に合わず、一線市場と国内のコアビジネスエリアは依然として探求者の主戦場である。

このような気まずいことは避けられず、探索者は位置ずれ競争の方式で対応した。一線市場では、道を探る人はColumbia店舗が少なく、出店速度が遅いという特徴を十分に利用し、資源を積極的に統合し、各種チャネル業態の開拓に力を入れている。現在、直営店、加盟店の大部分はデパートなどに設置されており、専門店の割合は低いが、その割合は高まっている。また、商超システムの導入も考慮されており、電子商取引業務も発展方向である。一連の措置を通じて、探索者は一線市場でColumbiaと直接対抗することができる。

第一線の市場を占領すると同時に、探索者は適度に「農村包囲都市」のモデルを参考にして、業務区域は第二三線都市で徐々に展開して、この区域では探索者が直面する競争は小さいが、第二級流通業者の育成と市場の普及を通じて、探索者はすでに一部の効果を得ている。二三線都市について、探索者の基本構想は「二級市場カバー率を引き続き向上させた上で、新規出店の増加と単店店効果の向上への貢献度を合理的に計画する」ことである。

このような転位競争を通じて、探索者は徐々に業界のトップの地位を築いてきたが、将来的に高い成長態勢を維持できるかどうかは、業界の競争モデルと探索者の全体的な構想にかかっている。アウトドア業界の競争構造はブランドと規模の競争であり、ブランドが規模を決めるか規模がブランドを決めるかは、探求者が考えなければならない問題である。