チャネル変革はピケにとって必要なことだ

　　ケース

ピケのような会社にとっては、現在の市場環境では暮らしにくい。

データによると、ピケの2011年の売上高は46.5億元で、全業界で7位、本土企業では5位だった。上には大手の押し出しがあり、後には中小ブランドの追撃がある。この2つの問題について、ピケCEO許志華しかし、彼の対応はチャネル変革を起こすことだと記者に伝えた。

　　「精密化」がキーワード

ピケ広報部の劉翔副総監によると、2012年、ピケは成長予想を20%以下に引き下げ、チャネル変革のキーワードは「精密化」だった。

李寧の「大きな魚が小魚を食べる」戦略によるルート振動を考慮して、ピケの措置――ディーラーの数を増やして、比較的に温和に見える。2010年末現在、ピケは全国で45の販売店を展開しており、1省あたり平均で2つを超えていない。2011年末には、すでに50に増えている。「今、銀行が緊縮し、ディーラーの融資が困難で、資金繰りが逼迫しており、規模を拡大する力がない。そのため、各ディーラーが所轄エリアを深く浸透させるためには、業績の悪いディーラーに一部のエリアを譲って、新しいディーラーを入れるしかないことを望んでいる」

数量のほか、ピケはディーラーの位置づけを変えることも考えている。「資金力の強いディストリビュータがより多くの直営店を開き、中小加盟者の進出を減らし、それによって小売業者に転換し、業績の良い加盟小売業者がディストリビュータに転換することを支援し、私たちと直接連絡する」と許志華氏は述べた。ピケ社を一線市場に近づけ、市場の変化に反応させることもできる。「彼らの実力は小さな加盟店よりも強く、店をより良い場所に拡張する能力があり、単店の販売効果を高めることができる」。

それでもピッカーは2012年の販売予想を慎重に調整し、20%以下の成長を予想している。「今年は追加の在庫はありません。いくら生産するか、元のように100枚注文することはありません。私はあなたに120枚生産します。このようにディーラーの在庫圧力を減らし、大規模な割引販売は結局イメージを損なう」と劉翔氏は言った。

李寧の「大きな魚が小魚を食べる」戦略によるルートの揺れを考慮して、ピケの措置--販売店の数を増やして、比較的に温和に見える。

　　スポーツ資源の獲得を続ける

中小ブランドのせっぱつまった拡張に、許志華氏は「価格戦は長く続かない」と述べた。

良質な店の競争では、価格を除いて、ブランド知名度販売量との交渉も重要なチップだ。「ブランドが良く、販売量が大きく、市場で認知されており、ディーラーは店頭獲得の交渉においてもちろん有力な側であり、お金を使うことは少なくなる。一方、小企業は、ブランドの頼りがなく、お金を使うしかない」と劉翔氏は言う。ブランドが良く、チャネル資源が良く、販売が伸び、ブランドを向上させ続けることは、好循環だ。「私たちの戦略はブランドを向上させ、国際化への投資と宣伝を増やし、アピール力を高めることで、ディーラーにとって仕事がしやすくなる」

これまで、晋江系スポーツ用品企業の前に置かれてきた問題は、ブランドのセンスとグレードをどのように高めるかだ。晋江系ブランドは二三線都市からスタートし、ブランドがハイエンドに発展するのは難しい。晋江系企業の創業ボスの大半は「草の根」出身で、スポーツ界にはあまり資源がない。

国内の試合資源の価格がますます高くなるのを見て、許志華は気がふさいでいる。当時、欧州オールスターバスケットボールの試合はキプロスで行われ、ピケはキプロスにあるディーラーが欧州青協と仲が良く、5000ドル相当の機材を払うと、ピケはオールスターバスケットボールのスポンサーになった。彼は、良質な資源は中国だけではないことを発見した。考えた結果、許志華はまず米NBAを狙った。彼は仲介業者を探したことがあり、たくさんの金をだまし取られたこともある。2006年ピッカーはショーン・バティールとの契約に成功し、2007年、NBAのオフィシャルパートナーとなり、ブランドに安定した資源ができた。

2011年、販売予想を引き下げた上で、ピケはブランドやスポーツ資源の投入を減らしておらず、NBAでは契約スターが16に達している。同年、ピケは国際バスケットボール連盟のアジア太平洋地域パートナーから、正式にグローバルパートナーに昇格した。2012年、ピケはニュージーランド、スロベニア、セルビア、イラク、キプロスなど6つの五輪出場選手団のスポンサーになった。これらの選択的な協力について、許志華氏は、彼らのオファーはあまり高くなく、中国代表団を協賛するよりずっと簡単だと述べた。これらの国では、ピケには現地にディーラーがあり、これらの国の代表団を支援することも、現地での販売を促進する目的であることは明らかだ。