中国のスポーツブランド「後黄金十年」の道はどこにありますか？

2012年2月、李寧は人員削減を発表し、骨を削って怪我を治療する方式で運営のリズムを調整することにした。

一方、今年3月30日に李寧会社が発表した年報によると、会社の通年営業収入は89.29億元で、前年より5億元近く減少し、純利益は同65.2%も大幅に減少した。

2010年から、李寧はブランドの再生計画を発表しました。二年後の今日、李寧は相変わらずモデルチェンジの泥沼に陥っています。

アン踏、ピケ、特歩、361°のような企業にとっては、中国市場で魚のように水を得て、薄氷を踏むように、土生の創業遺伝子が作られています。

“黄金の10年”を経験しています。毎年30%です。

50%までの高成長後、中国のスポーツ用品業界の成長率が鈍化し始め、企業の高在庫、純利益が減少し、ブランドの同質化の影がより強くなりました。一方、ナイキとアディダスは中国市場で落ち込んでいくルートを始めました。

これに対して、記者はリスコンサルティング会社の会長であるローラ・リスにインタビューしました。

記者：李寧の現在の立場はブランドの位置づけと多ブランド戦略と何の関係があると思いますか？

ローラ・リス：李寧の現在の立場とそのブランドの位置づけ、特に多ブランド戦略はもちろん関係があります。

市場の主導的なシェアを占めるリード者にとって、マルチブランド戦略は良いアイデアです。

例えば、アメリカ市場ではトヨタのマルチブランド戦略が成功しています。

現在、トヨタは4つの自動車ブランドがあります。トヨタ（基礎ブランド）、レクサス（ハイエンドブランド）、プリウス（ハイブリッドブランド）、セイン（若者向けの低価格ブランド）がありますが、重要な点は無視できません。1957年にトヨタがアメリカ市場に進出した時にはブランドは一つしかなく、その後32年で第二ブランド（レクサス）が発売されるのを待っています。その年は1989年です。

年、トヨタはアメリカで販売された最大の輸入車ブランドで、929051台に達しました。

第二ブランドを出す前に、まずコアブランドが市場を主導していることを確認します。

昨年、李寧と安踏の売上はほぼ横ばいで、収入はいずれも89億元だった。

悪いのは、李寧の収入は4つのブランド（李寧、ロット、艾高、新動）から来ていますが、安踏の収入の圧倒的多数は安踏のブランドから来るかもしれません。

また、二つのブランドの純利益率を見てみます。李寧の純利益率（6.4%）は大体安踏（19.1%）の三分の一しかないです。

ブランドが強いかどうかは、最高の解釈は、売上高ではなく、純利益率です。

強力なブランドを持っている場合、高い価格で商品を売ることができます。ブランドが弱っている時、販売目標を達成するために価格を下げなければなりません。

記者：黄金十年を経験した後、中国本土のスポーツ用品業界の在庫の問題が特に際立っています。なぜこのような状況が現れましたか？

ローラ・リス：「黄金十年」の間、業界の成長が速く、企業の多くは持続的に成長できると考えています。そのため、在庫を増やして、将来的には高い販売量を続けるかもしれないと考えています。

販売量が増加していないなら、これらの企業も引き続き高在庫を維持します。

在庫の問題といえば、単一ブランドの会社は李寧のような多くのブランド会社より豊かになりやすいです。

会社が持つブランドが多いほど、将来の販売量に対応するために備蓄が必要です。これは服装とスポーツ用品会社で特にそうです。

記者：市場の弱さと競争の白熱状態で、中国のスポーツ用品ブランドの間ではどうやって効果的な競争が展開されますか？

ローラ・リス：正確にフォーカスします。

ブランドの代表が必要です。もちろん、最高の代表は「指導者」です。このブランドの属性はナイキ、コカコーラ、IBM、マクドナルド、KFCなどの非常に強いブランドを作りました。

消費者の知恵の認識の中で、1つのリードするブランドはきっとその競争相手のブランドよりもっと良くて、“最も良い製品が市場を勝ち取ることができます”のためです。

これは事実ではないかもしれませんが、人々の固有の認識です。

中国市場でのリードの地位を失い、李寧にとって深刻な問題であると同時に、李寧が強大なグローバルブランドを作る能力を弱めました。

つの中国のスポーツ用品のブランドにとって、全世界に向かう最も良い戦略はその中国市場の上のリードする地位を強調します（全体的に言えば、“中国市場の指導者”をします）。

記者：ナイキ、アディダスなどの多国籍スポーツ大手が中低価格の商品を発売し、ルートの沈下策を実施し始めた時、中国本土のスポーツ用品ブランドはどうやって国際ブランドの衝撃に受け答えしますか？

ローラ・リス：ナイキ、アディダスは李寧と他の中国のスポーツ用品ブランドの大きな問題になります。

ナイキとアディダスの中国市場でのパフォーマンスは非常に良いです。2010年にナイキの中国での売上高は118億元に達し、アディダスの売上高は86億元に達しました。これらのデータは台湾での売上高も含まれています。

この二つの会社の中でナイキの戦略がもっといいです。去年の10.2%の純利益率で反映できます。

それに比べて、アディダスの純利益率は5%です。

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ナイキにも副ブランドがありますが、会社は主にナイキブランドに焦点を当てています。

アディダスは違っています。2005年にアディダスが急歩を買いました。現在は2つの主要ブランドを持っています。

サイズはナイキより小さいですが、アディダスは資源を二つのブランドに分担しています。ナイキは単一ブランドに焦点を当てています。

この2つの要因（ナイキの大規模と単一ブランドのフォーカス戦略）はナイキの純利益率の2倍がアディダスの重要な原因である。

李寧は未来に何をするべきですか？まず、すべての営業資源を李寧ブランドに集中させるべきです。他の3つのブランドを切り落とす必要はありませんが、それらを会社の核心ブランドの資源に分けてはいけません。その次に、李寧はある特性を代表しなければなりません。つまり、李寧運動靴のある伝播できる特定の属性を市場に押し上げます。

例えば、鋭い歩は最近ちょうど1項の“曲線”の幾何学のランニングシューズを出して、スポーツ選手に筋肉の疲労を減らすように助けることができます。

しかし、李寧もこの製品の特性をコピーすることを勧めません。李寧は似たようなものを開発する必要がありますが、李寧ブランドだけの特性があります。

アップルが初めて「タッチパネル」を発売したスマートフォンのiPhoneはこのように作られました。

李寧も「タッチスクリーン」を必要として、自分と他の国内外の競争相手を区別します。

リスパートナー（中国）のマーケティング戦略コンサルティング会社の現地化の観点：

「李寧達」は真の国際ブランドを目指すべきです。

その中の一部の問題企業はすでに意識しました。創業者の李寧さんが強調したように、李寧ブランドは会社の核心であり、主な資源はここに集中します。

また、最も重要な部分である李寧ブランドの競争力を高めるには、企業は明らかにそれを得ていない。

李寧が今日出会った問題は個人的な事件ではない。

実際、多くの国内スポーツ用品ブランドは一時期の高成長を経験してから、「李寧式」のボトルネックに出会うと思います。

世界から見れば、ブランドは二つあります。一つはグローバルブランドで、一つは地域ブランドで、二つのブランドは生存空間があります。しかし、空間の大きさと長期発展のポテンシャルから言えば、グローバルブランドはきっともっと優位になります。

自動車を例にとって、アメリカの三大自動車会社は本土の巨大な市場容量に頼って、膨大な量の企業とブランドを創建しましたが、致命的な問題は現地市場が大きすぎるため、アメリカの自動車ブランドが現地市場に集中しすぎて、世界的な強い自動車ブランドが誕生していません。

自動車のようなグローバルな品格に対して、長期的に見れば、世界市場に影響力がなければ、本土での影響力も弱まります。

中国のスポーツ用品業界もそうです。

李寧、安踏或いはその他のほとんどの市場は依然として中国に集中しています。長期的にこのように地域ブランドの認知と位置づけを形成し、これによってグローバルブランドに対抗するのは劣勢になります。

これも李寧が成長のボトルネックに出会う根本的な原因です。

位置付けは認知によって決められています。消費者が位置付けしています。企業ではなく、企業が何を宣伝しても、あるいは誰に代弁してもらっても、市場戦略で現状を維持すれば、何の役にも立たないです。

同様に、もし本当に変えないならば、李寧は今日出会う問題、その他の本土のスポーツ用品のブランドの上で絶えず繰り返すことができます。

そのため、李寧とその他の国内のスポーツ用品のブランドにとって、いくつかの点が重要です。

まず、本当の国際ブランドになって、国際ブランドの認知を確立するのはいくつかの国際スターを探して支持するのではなく、肝心な点は国際市場、特に欧米市場に入ることです。

第二に、国際的な優位性のあるスポーツに焦点を当てて、李寧はバドミントンに焦点を合わせてみました。この考え自体は間違っていませんが、国際市場戦略の協力がなければ、このやり方はいい効果がないです。

もちろん、これらを行うには、李寧も多くの挑戦に直面しています。例えば、グローバルな名前、国際市場運営の経験などです。

正確な戦略を採用しても、李寧の戦略転換は一日の功ではなく、十分な時間と忍耐力が必要であり、さらには段階的な販売量の下落の代価を支払うことができる。

しかし、リスさんが言ったように、千里ブランドの道は一歩引いて一歩引いたように見えますが、実は二歩進んでいます。