五輪マーケティング合戦の総括、安踏「心ある」李寧「夢がない」

2012年、伝統的なスポーツ用品業界が在庫圧力に見舞われた時、開店を続けて利益を増やす伝統的なマーケティング手段に頼るのは無力になったようだ。そこで、集団で宝を押えるロンドン五輪は彼らの寝返り戦の重要な転換点となった。

5月17日、安踏高調は五輪戦略の始動を発表し、ロンドン五輪の中国を明らかにしたオリンピックチャンピオン受賞服のデザインテーマ「チャンピオンドラゴン服」は、半月以上後、李寧もドラゴンをテーマにした「赤鱗」シリーズの試合服を発表し、これで国産スポーツブランドのオリンピックマーケティングの局面が徐々にふくらみ始めた。

　先に人を奪うように安らかに踏む

安踏のオリンピックマーケティングが先陣を切ったと言わざるを得ない。中国オリンピック委員会の最高レベルの「戦略的パートナー」として、2009年にアンタンスポーツは中国オリンピック委員会と戦略的協力協定を締結し、合意に基づき、中国オリンピック委員会は2009 ~ 2012年のオリンピックサイクルをパッケージ化し、アンタンスポーツは2010年バンクーバーオリンピック、2010年広州アジア大会や2012年ロンドン五輪など11の重大な国際大会が優勝装備を提供した。市場関係者は、過去の協賛金の分析によると、安踏の費用は6億元を超えている。

COC中国オリンピック委員会戦略パートナーの金の鍵を握り、ロンドン五輪マーケティングをさらに向上させる：IOCパートナーのP＆G、マクドナルド、中国オリンピック委員会パートナーのヒルトンホテル、イリーと共同で「五輪ブランド連盟」を構築し、国境を越えたマーケティングの五輪戦略をスタートさせる。

　　アンステップ2011年には李寧を抜いて本土1位になることに成功したが、ブランドの名誉度などの面では李寧が優位に立っているため、安踏は2012オリンピック年をブランドを高める大きなきっかけとしている。このため、2011年の半年報では、「中期五輪の広告・宣伝費率は0.6%から12.6%に上昇し、来年にはさらに14%に上昇する」と発表した。

実際、2008年の北京五輪の入札時には、安踏も積極的に参加したが、実力不足で思い通りにならなかった。そして、長年にわたってCBA、中国バレーボールリーグ、中国卓球リーグを協賛してきたことで、今回やっと中国オリンピック委員会の認可を得た。天価を費やして「2009 ~ 2012年中国オリンピック委員会スポーツウェアパートナー」と「2009 ~ 2012年中国スポーツ選手団パートナー」になった後、この協賛金は中国オリンピック史上最大の協賛金となった。{page_break}

　　李寧は老いぼれて栃に伏す

中国のスポーツブランド大手として、李寧ロンドン五輪も積極的に迎えている。データによると、李寧公司の収入は2008年だけで前年同期比53.8%増加し、同年度、広告とマーケティングに使われた支出総額は11.71億元に達し、前年の6.96億元を大幅に上回った。

李寧本人は2008年の業績表現について、「北京五輪は間違いなく2008年の重点であり、当社グループはこの歴史的チャンスを成功裏に把握し、当社の統合マーケティング戦略を推進し、当社グループのブランド価値の向上に大きな貢献をした」とコメントした。ロンドンオリンピックの開幕に伴い、中国大陸から離れた今回のオリンピックに対して、李寧会社もマーケティングの機会を探すために努力している。

2010年と2011年の調整を経て、李寧の2012年第1四半期の注文データはすでに下落を止め、2011年の広告投入はかなり低調で、2012年に大きな実力を残した。

李寧公司は今年5月、「英雄への敬意」という名目で大衆消費者向けの一連のスポーツ製品を発売した。李寧公司側によると、ロンドン五輪で李寧公司は引き続き中国体操、飛び込み、射撃、卓球、バドミントンなど5つの「夢のチーム」を支援し、今年6月に「金メダル夢のチーム」5つに提供する参加スポーツ装備を正式に発表した。

李寧が最近発表したロンドン五輪代表チームの「戦衣」は「赤鱗」と命名され、遼寧省査海で8000年の歴史を持つ龍鱗瓦からインスピレーションを受けた。このシリーズの試合服はインヴィダの最新の「塑形科学技術」の生地を採用し、運動服に必要な自由な伸びと快適さの機能優位性を兼ね備え、軽量、通気性、活動自在である。

　　マーケティング戦略にはそれぞれ見どころがある

大口の投入のほか、李寧と安踏の2大スポーツ大手のマーケティング戦略にもそれぞれ見どころがある。李寧氏は中国のスポーツ用品業界の「ボス」として、この2年間の業績は理想的ではなかった。2011年の営業収入、毛利、純利益など3つの指標が前年同期比で大幅に下落した後、2012年上半期、李寧社の靴製品の注文金額は年間で2桁減少したが、アパレル製品の年間下落幅は20%を超えた。今夏はオリンピックにあたり、李寧会社の鯉が竜門を跳び、今年のロンドン五輪を準備しなければならない。

今年のロンドン五輪では、李寧社の社長が聖火でアテネの聖火に火をつけ、五輪精神を再現し、五輪文化の看板を掲げるほか、李寧社は今回も主に選手の装備に力を入れているという。選手服は李寧マーケティングのメインイベントであり、2012年には超音波レーザー技術と半切断竜鱗構造で作られたいわゆる「赤鱗」シリーズの試合服が特に際立った。これは李寧が2010年に米国市場に進出して以来、国内販売システムの材料サプライヤーを深く掘り下げてきた工夫にも見える。

「次男」の位置を安定させた安踏は、李寧に近い道を歩んだ--中国スポーツ代表団のために賞服「チャンピオン竜服」を配備した。5月17日には、「中国スポーツ代表団と手を携えて、龍征ロンドン」をテーマにした表彰服の命名と五輪戦略発表式もスタートし、式典には元スポーツスターの許海峰、郭晶晶のすばらしい登場も手配された。今回の発表式は単なるショーのギャグではなく、ロンドン五輪戦略の本格始動を予告している。

2大スポーツ大手のロンドン五輪の戦いは薬味たっぷりだが、誰が最後の勝者になるかはまだ分からない。ある業界関係者は、李寧のオリンピックマーケティングの配置は安踏より狭く、勢いも相対的に弱いが、李寧がスポーツ用品ブランドに蓄積した影響力を見ると、その後、別の道を切り開いてホットスポットを作ることができれば、メディアの視覚をこれまでの消極的なさまざまな状況から移すことができる一方で、勢いに乗ってより上向きのブランドイメージを開拓することもできると指摘している。2大スポーツ大手のロンドン五輪マーケティング合戦は、依然として期待に値する。