「世界の工場」が「世界市場」に変身欧米小売業者が続々と中国市場に出店

2日間にわたる2013中国発展ハイレベルフォーラムが3月23日に北京で開催された。今回のフォーラムでは、「世界の工場から世界市場へ」というテーマのグループ化が注目を集めている。会議で、メイシーズ百貨店の会長、総裁、最高経営責任者のテリー・ラングレン氏は、メイシーズ百貨店はすでに中国での出店を計画していると述べたチェーン店、実店舗ルートだけでなく、他の形式のルートもあります。これに先立ち、英国発の有名小売店マーサ百貨店はすでに成功し、中国に10以上の実店舗を開設しただけでなく、今年初めにマーサ百貨の中国公式サイトのベールをはがし、中国本土での電子商取引を開拓した。これらの欧米の小売業者は中国市場を開拓する準備ができていることがわかる。

「世界の工場」が「世界市場」に変身

欧米の小売業者が中国市場を見ている最も直接的な原因は、欧米本土の経済回復が遅く、市場が萎縮しており、現地消費者の購買力が強くないことだ。中国経済にも一定の成長率の遅れが出ているが、中国のようにGDP成長率が7%以上を維持している国は多くない。

「世界の工場」はかつて外国人の中国に対する普遍的な印象だった。国務院発展研究センター対外経済研究部の趙晋平副部長は今回のフォーラムで、近年、中国の輸入増加は明らかに世界の輸入平均成長水準、ひいては先進国と発展途上国の平均水準を上回っていると述べた。これは、中国の輸入が世界市場の需要を高める上で非常に重要な役割を果たしていることを示している。そのため、中国市場は自然に世界の実力小売業者の新たな目標となっている。

中国の購買力が強いことは、欧米の小売店を中国市場に誘致する唯一の理由ではない。欧米の小売業者の多くのサプライヤーが中国から来ていることはよく知られている。昨年から、中国の労働力やその他の関連生産コストが上昇し、企業に少なからぬ圧力を与え、「メイド・イン・チャイナ」が以前のように欧米市場で絶対的な競争優位を持つことがなくなった。欧米の消費者の「メイドインチャイナ」に対する小言を聞くよりも、輸送費を節約してメイドインチャイナを中国で販売したほうがいい。欧米の小売業者が解決しなければならない唯一の障害は、中国市場に独自のルートを構築することであり、彼らは自分の手に切り札、つまり自分のブランドを握っていることをよく知っている。メイシーズ百貨店、マーサ百貨店など欧米の小売業者は中国の消費者にとって早くから耳にしていた。メイシーズ百貨店は全米に800以上の店があり、中国人観光客が米国を旅行する際に最もよく訪れる百貨店だという。中国人の梅西百貨店での1回の消費額は平均200ドルに達し、米国現地の顧客の1回の消費額より5倍も高かった。

　　「海淘」が購買力の注目を集める

中国市場への進出は欧米の小売企業の長期的な計画であるが、彼らの中国への進出を本格的に加速させる原動力は、中国のODM（オリジナルデザインメーカー）企業が本土で利益を得ていること、中国の淘宝代理購入が盛んに発展していること、そして中国の消費者の「海淘」が示す購買力と切り離せない。

アリババグループの首席戦略官はかつて、「過去、タオバオが中国の製造業に最も貢献したのは、海外ブランドのOEMを手がける多くの中国ODM企業が国内で販売を向上させるのを助けたことだ。淘宝（タオバオ）などの販売ルートの出現により、海外調達業者の受注移転などの脅威に直面しても、中国のODM企業は比較的満足できる回答を出すことができるようになった。

ここ数年、多国籍ネットワークによる代理購入という新しいビジネスモデルの井噴式発展に伴い、ますます多くの中国消費者が自分で海外通販をしたり、淘宝のバイヤーを探したりして国際商品を代理購入したりしている。海外通販、つまり海外サイトでクレジットカード決済で買い物をし、海外サイトから国際宅配便で中国に返送する。人民元の切り上げが進むにつれて、海淘はさらに強固な基礎を備えている。中国の消費者は、国際的な品質を備えた商品をより低コストで購入することができるだけでなく、海外通販を通じて国内にない商品を購入することもできる。そのため、中国の海淘大軍は日増しに増えている。

欧米の小売企業はすでにこのビジネスチャンスを見ており、対応策を講じている。2011年、メイシーズ百貨店は中国への配送サービスを開始した。その後、アメリカの子供たちはに服を着せるブランドchildren’s place、英国に服を着せるアクセサリーブランドのASOSなどは、中国へのダイレクトメール輸送方式を相次いで開発している。

しかし、配送サービスから着手するだけでは、明らかに足りない。テリー・ラングレン氏によると、淘宝代理店が中古業者としているのとは異なり、メイシーズ百貨店は製品を直接中国に売るという。「代理購入した製品は租税回避などの手段で価格を安くしているが、メッシ百貨店の多くの自社ブランドが中国で製造されているため、ルート調整を通じて、これらの製品を直接中国で販売することで、価格はきっと競争力がある」と述べた。

小売大手の多ルート実戦中国

テリー・ラングレン氏はまた、「今は消費者が主導する時代であり、特に若い世代の消費者は、製品を購入する前に実店舗で製品の品質を体験し、実店舗で満足したことを調査した後にオンラインで購入することができる。消費者はさまざまな方法で業者に接触していると言えるが、中国の多くの消費者もそうであるべきであり、このショッピングモデルは中国では米国よりも急速に発展している。過去3年間でメッシ百貨店の時価総額が230億ドルから280億ドルに上昇したことは、消費者の行動転換に対する会社の迅速な対応につながっていると述べた。

昨年、梅西百貨は中国のショッピングサイトの佳品網に資金を注入したことがあるが、梅西百貨は中国市場に実店舗を開設するだけでなく、真っ先にネット販売ルートを開拓することが明らかになった。記者は佳品網に対し、同サイトは現在在庫を整理しており、その後、メイシーズ百貨店のオンライン販売ルートに転換することを明らかにした。

これまで、中国市場をいち早く開拓してきた英国の小売業者マーサ百貨店（Marks&Spencer）は、実店舗を中国南方地域で色濃くしているだけでなく、その国際化、マルチチャネル戦略を受け継ぎ、今年、中国最大の小売サイト「天猫」に公式に官営旗艦店を出店し、店舗の補完として、中国市場での影響力拡大を支援してきた。

マーサ百貨店中国区取締役社長スティーブン（Stephen Rayfield）「中国をリードするショッピングサイトに公式旗艦店を出店することは、中国の電子商取引市場を理解する第一歩であり、オンラインマーケティングを拡大すると同時に、中国全体の消費者にサービスを提供する最良の方法でもあり、これは中国全体の消費者がいつでもどこでもマーサの迅速で便利なショッピング体験を楽しむことができる」と述べた。

中国で発展するすべての国際を総合的に見るブランドオンライン、オフラインの多ルート共同発展をブランドが市場に巣食うための必須の道と見なしていないものはない。ゲイプ、Forever 21などのファッションブランドや小売業大手が相次いで中国に実店舗、公式サイト、天猫旗艦店をオープンしたのは、中国市場を全方位的、死角的にカバーし、本土の消費者を誘致するためだ。