誇示的な消費はステルスのぜいたくに行って来ました。膨張すればするほど買います。

2012年20大中国都市のうち、35.6%の消費者が少なくとも一つの中国を持っています。デザイナーブランド服装42.5%のぜいたく品消費者も同様に中国のデザイナーブランドを買ったことがあります。ファッションメディアグループ傘下のファッション研究院が発表した「2012中国・ファッション指数」白書がこのほど北京で発表された。中国で初めて都市を対象としたファッション産業報告書として、初めて服装、ジュエリー、腕時計、化粧品/香水、自動車など五つの高級品ブランドが発表されました。中国の20大都市の「ブランド渇望地図」は、記号消費と国際ブランドの薫陶を経験した後、中国の消費者は贅沢品に対する盲目的な執着を捨て、中国文化の要素を愛顧し始めました。

　　中国人は気持ちが高ければ高いほど買う。

2012年11月中旬のフランス小城ストラスブールでは、年に一度のクリスマス消費合戦がまだ始まっていませんが、地元の大小の商店にとって、群れをなす中国人は両手を広げて抱擁している恵比寿じいさんです。

古風で質朴な小城の中で、“おじいさん”、lv専門店はすべてそろって大遠方から商品を掃きに来る中国人を待っていて、同胞達は店の中に突入して買い占めする狂気に突き進んで、少しもパリのこのような欲求都市に負けません。中国人が大きなカバンを持って行ったら、店員は急いで商品を補充しなければなりません。フランクフルト空港のようなヨーロッパの交通中枢では、中国人が大行列して税金還付の光景が毎日上演されています。

七、八年前に歯を食いしばってディオールのカバンを買ったら、今はこっそり楽しむことができます。今日は値段が倍以上になりました。昨年以来、国内の高級品市場の成長が鈍化したとしても、値上げはやはり主旋律だ。

客観的な要因にはコストの上昇や為替レートなどがあるが、値上げの本当の原因はやはり「意識的な価格戦略」であり、業界と消費者の心の中での高い地位を確保することが目的である。価格は上がっていますが、多くの商品はまだ供給が追いつかない状態です。中国人はぜいたく品に対して「膨張すればするほど買う」と高級品業者も驚きました。

ある業界関係者によると、高級品ブランドの定価は市場に基づいて調整されるが、この調整は異なる市場の消費者の購買力に基づいている。中国内陸の贅沢品の価格はヨーロッパ市場の少なくとも40%より高いですが、高級品ブランドの毎回の調査に対して、中国大陸の消費者は答えを出しました。

毎年1、2回の値上げで、毎回の値上がり率は3%から5%となっており、ぜいたく品の値上がりは業界内では規定されていません。まさにこのような小さな一歩前進で、高級品は中国人の「信頼できる投資品」になりそうです。

　　ぜいたく品で自分を武装する

中国人にとって、贅沢品を持つという意味はこれだけではない。中国内陸では贅沢品の価格が高く、ややもすれば数千元のスカーフや万元のスカートを穿きます。おしゃれでお金も節約して、本物と同じような偽物を求める微妙な心理状態が、ウイルスのように流行の人々に広がっている。

「中国の消費者がぜいたく品を買うのはもっと精神的な需要です。生活必需品の値下げは買う気になりますが、ぜいたく品は価格が低すぎると、かえって買う人がいません。彼らにとっては、値上げ前に商品を買うことができるのは、儲けになります。あるブランドの販売店は言った。

中国経済の発展は、巨大ショッピングセンターの買い物客に群がっている。統計データによると、中国では毎年活発な高級品購入ユーザーは1300万人に達し、中国人はヨーロッパ、シンガポール、香港などで海外旅行をするたびに、一人当たりぜいたく品に約1.1万ユーロを費やしている。中国の海外旅行事業は近年盛んに発展し、ある程度は海外のぜいたく品の「魔力」であるとさえ言われています。世界高級品協会の予測によると、2015年までに中国は世界最大の高級品消費国になるという。

アメリカのマッキンゼー社が2010年に行った中国人1.5万人に対する調査結果によると、中国人の「極度のブランドに敏感」という結果が出ました。中国の消費者は「生まれつきのものを通して社会的地位を示す」という心理があり、買い物者は高価なものが好きで、高い経済地位を達成することが中国人の普遍的な人生目標です。

「世界で一番おしゃれ」と言われているフランスの女性は、身の回りにあふれる贅沢なブランドに風邪を引かない。ストラスブールで長年生活してきた台湾のコラムニスト、楊懿珊さんによると、フランスの女性は贅沢品を使って自分を武装したくないのは、ファッションよりも自分のスタイルを見つけることが重要だという。

　　中国元素の逆転ファッション観

消費者が大量の工業化ブランドの類似の流行要素に飽きた時、彼らのファッション観が逆転し始めた時です。

今回の白書は都市のファッション消費の既存の体力と将来の潜在力によって、20の都市をリード型、安定型、過渡型、成長型、新興型の5つのタイプに分けます。調査によると、リード型都市消費者の成熟度と洞察力は日本、中国香港、シンガポールなどの高級品先進国と地域に劣らず、安定型都市である。

データの結果から見ると、リード型都市の消費者は「贅沢品の品質とデザインを鑑賞する」という態度の割合が最も高く、57.7%に達しています。これまで一般的に見られてきた「贅沢品は身分と地位の象徴」という態度の割合は最も低く、12.3%にすぎませんでした。これは、先導型都市消費者のぜいたく品に対する態度が、外在的な表示から内面的な鑑賞へと変化し始めていることを示しています。誇示的な消費は歴史の舞台から退出しています。

「初期と中期の中国ファッションは往々にして外来の特徴が強いが、消費経験の豊富さ、消費半径の拡大、ファッション情報と知識の対称性が絶えず向上し、ファッションの現地要素がより重視されている」零点研究コンサルティンググループの会長、袁岳氏は言う。

中国の消費者は中国の文化と中国の元素に対する愛顧と渇望に回帰し始めました。国際ブランドも中国の元素をより多く吸収し、運用しなければなりません。中国のデザイナーブランドは、“後高分品”消費の第二戦場となります。」ファッションメディアグループ副社長の張楊正氏は言う。