ニーマン倉庫の米中国高級品撤退電子商取引はまだ火の手

他の贅沢品業者が大挙して拡大しているのとは異なり、ニーマン・マーカス（Neiman Marcus）はいつも「慎重」に見える。中国のぜいたく品市場が急速に発展してきたここ数年、100年以上の歴史を持つぜいたく品を中心とした米国の高級チェーン百貨店が昨年になって中国市場に進出したのは、やはりオンライン方式だった。

2012年3月、ニーマンはまず国内の電子商取引の魅力を注ぎ込む方法でこの市場を試水し、後者は期間限定で特注したファッション電子商取引である。ニーマン自身の電子商取引プラットフォームは9カ月後に中国で正式にオンラインになり、運営センターと倉庫を上海に設立した。

しかし、半年もたたないうちに、ニーマン中国のネットショップは人員を半減し、中国の倉庫を閉鎖して米国本社が製品の販売、貨物輸送を担当するようになるというニュースが流れている。ぜいたく品業者たちが自主的に運営したり、第三者パートナーと協力したりして、中国のオンライン市場の配置を加速させたりしている現在、ニーマンの戦略調整は思わず人々にこのような事実を思い出させた：中国のぜいたく品EC市場はまだ火の手になっていない。

「今日までは、誰が中国市場でぜいたく品の電子商取引をしても、供給側や消費側の問題から逃れられなかった。問題のあるビジネスモデルだと思う」とローランベルグ管理コンサルティング会社のパートナー、任国強氏はインタビューで述べた。

　　市場はまだ育成期にある

すべての客単が米国の倉庫から直接出荷されるようにするため、ニーマン氏はこのほど、同社が中国の運営チームを削減し、中国の倉庫を閉鎖すると外信に明らかにした。しかし、ニーマンは引き続き中国の中国語サイトを運営し、米国の公式サイトの中国語版として、上海の小さなカスタマーサービス、市場、ネットワークマーケティングチームが運営を維持する。

中国経済への懸念に比べ、ニーマン氏は、中国の倉庫を閉鎖する理由はビジネスモデルの調整にあることが多いと述べた。ニーマンにしてみれば、「これはもっと良いモードになるだろう」。

「現在のぜいたく品電子商取引の業績から見ると、将来の状況はまだ見えにくいだろう」と、ロード広報上級副総裁兼上海会社社長の高明氏は本紙記者の取材に対し、「ぜいたく品電子商取引には必ず未来があるが、現在の中国のぜいたく品電子商取引市場はまだ育成段階にある」と指摘した。

過去の保守的で慎重な姿勢を変えたぜいたく品業者たちは、中国のぜいたく品電子商取引市場の配置を加速させ、今年秋に上海に復帰しようとしている香港の高級百貨店連卡仏（Lane Crawford）は、中国大陸部市場の開拓の鍵となる戦略としてラインアップを明確にし、他の多くのぜいたくブランドも同様の戦略を打ち出している。

しかし、任国強から見れば、これまで中国市場では国内でも海外の贅沢品業者たちも、贅沢品と電子商取引の結合が正しいビジネスモデルであることを証明することはできなかった。

過去2、3年間、雨後のタケノコのように飛び出してきた国内の高級品電子商取引業者たちを見てみると、今ではハイエンドブランドに注目することを中心としたファッション電子商取引に次々と転換している。そうしないと、天使投資家たちは気が狂うだろう。しかし、商品の供給源の心配がない海外の贅沢品業者は問題ないと思ってはいけない。

「現在、中国の消費者のネット購入は依然として価格を駆動しており、割引は依然として彼らのぜいたく品ネットショップに対する最大の訴えであるが、ほとんどの海外のぜいたくブランドや高級百貨店の中国ネットショップでの価格は全価である」と任国強氏は分析し、「しかも多くのここの消費者はネットで高価格の製品を購入することに信頼の問題がある」と述べた。

有線下の実店舗のぜいたく品商にとって、そんなに「販売」に着目していなければ、オンラインはブランドや製品の展示、宣伝の役割も果たすに違いないが、オンライン上の百貨店だけにとって、中国市場でのすべてのコストは確実な販売に支えられなければならないだろう。

中国で電子商取引プラットフォームを自主運営しているある高級ブランドのスタッフは、本紙記者に「ネットショップがここ数年で利益を上げることは期待できない」と話した。

　　「曲線救国」

ニーマンが中国の倉庫を閉鎖し、米国の倉庫センターが販売と貨物輸送を担当するようになったのは、所有者の私募ファンドTPGとWarburg Pincus LLCがソブリンウェルスファンドに上場または売却する準備をしているため、国際事業の成長率を高めるためだという噂もある。

過去にニーマンは金持ちの顧客基盤を持っていたために人気者とされていたが、景気後退の打撃でTPGとWarburg Pincus LLCが買収した直後に利益が急落した。ニーマンの利益は今になって危機前の水準に近づいたばかりだ。2012年7月31日現在の会計年度では、ニーマンの純利益は1億4000万ドルで、2008年には1億4200万ドルを超えた。

「全体的なコスト計算から考えて、ネットショップを運営するために本当に市場に参入したコストと、サイト全体のシステムが構築されている場合、ネットショップは複数の言語バージョンのコストにすぎず、同列には言えない。後者はほとんど投入されておらず、リスクがない」と高明氏は指摘する。

実際、中国市場に進出していない海外のファッション電子商取引もすでに中国版の操作言語を次々と発売しており、中国の消費者が購入しやすくなっている。価格駆動の中国人消費者もとっくに帳簿をつけていても、実際に中国市場に進出し、中国に倉庫センターを設立したネットショップで購入した税金を計上した価格と比較すると、海外のネットショップから直接購入し、国際運賃を加えた価格の方が有利だ。

「現実的なビジネスの観点から考えると、海外のぜいたく品業者はネットショップを海外に設置し、それから中国語の言語版があるのは曲線的に中国でぜいたく品の電子商取引をする方法かもしれない。また、このネット通販の人々は相対的に成熟しているため、教育コストを節約しています。これは最も現実的な選択です。」任国強は考えた。

しかし、このような曲線的な救国の方法の劣勢は、顧客体験に影響を与えることにあり、アフターサービスや国際貨物輸送が税関に抑留される可能性がある場合は、もともと制限されているが非常に重要な贅沢品の購入体験をさらに悪化させることになる。

「そしてこのやり方では商売を大きくすることはできない」と任国強は付け加えた。