ユニクロが世界に先駆けてスポーツ産業に進出

過去のウィンブルドンテニスオープンでは、試合状況が注目されたほか、ファッションに熱中している人はもう一つのハイライトを発見した：ハイストリートファストファッションブランドH&M、Uniqlo（ユニクロ）のロゴが、なんと世界ランキング1位のジョコビッチとベルティッチのガウンに登場。

ファストファッションが創造する業界の「神話」に囲まれながら、スポーツ分野に進出して概念を掘り起こし始めた。これらのハイストリートブランドが歩んでいる道は、水が流れてきた「対外拡張」を行っているのか、それとも有名な試合を借りてハイテンションなビジネスショーをやっているのか、さっぱり分からない。

一般消費者から見れば、運動とファストファッションは2つの異なる細分化領域であり、運動はより機能の発掘を重視し、ファストファッションブランドはその名の通り潮流と速度の把握を重視している。しかし、分析者の目には、それらはすべてに服を着せる業界には、似たような「遺伝子」がある。この遺伝子によって、この2つの企業の規模がある程度になると、成長を続けるために、近くで「手に入れる」ことができ、相手の地盤に浸透することになります。そこで、スポーツとファストファッションブランドの最終的な出会いは水の流れです。実際、ファストファッションとプロスポーツブランドは互いに交差する「X」形の競争経路を歩んでいる。

スポーツとファッションの「X」形が交差する競争

世界ランキング1位のセルビア人テニス選手、ジョコビッチとベルティッチは今年3度目の出会いを果たし、2つの赤いロゴが白いポロシャツでひときわ目立った。よく見ると、ロゴはそれぞれUniqloとH&M。

テニスの試合が、2つのファストファッションブランドの会話に変わり、このような注目はすぐに消費ブームを生んだ。ユニクロの複数の店舗では、ジョコビッチのこのガウンはすでに品切れになっており、より多くの成約記録は、ネット店舗で発生しているという。

世界ランキング1位のノバク・ジョコビッチ氏は昨年、イタリアの会社セルヒオ・タジーニインターナショナルとの契約を終えた後、ユニクロと5年間の契約を結んだ。その後、このテニス選手はUniqloの衣装を着てAdidasボールを蹴るくつ」という取り組みが興味深い。

業界から見れば、これはブランド間の勝負だけでなく、スポーツとファッションの勝負であり、ファストファッションと専門スポーツブランドが互いに交差する「X」形の競争経路を歩んでいることを反映しており、それらは互いに侵入し、また互いに支え合い、一時的に均衡した態勢を形成している。

長期にわたってアパレル業界を研究してきた人は、スポーツブランドとファストファッションブランドはいずれもミドル・ローエンドの顧客に直面しており、販売モデルでは主にランニングをしている、軽資産モデルを歩むには、いずれも上流サプライヤーと協力し、製品はOEM（OEM）を主とし、両者はビジネスモデル上で確かに類似点がある。しかし、運動とファストファッションの間に多くの違いがあり、主に操作上の難しさと問題を考慮する次元に現れ、ファストファッションはより挑戦的である。

肝心な道スポーツコンサルティング管理会社の創始者の張慶氏は、両者とも市場ニーズから反応速度を強調しているが、スポーツ用品は相対的に弱いと述べた。彼から見れば、ファストファッションは陳出新のスピードをより強調し、運動は機能分野での発掘をより重視している。「スポーツ用品には専門性への要求という敷居がある」と同氏は、スポーツ分野に力を入れ、スポーツ人の好みの理解には長い時間がかかると指摘した。ファストファッションは優れたデザインをより多く必要とし、新しいこだわりを押し出すのは速い。

　　ブランドマーケティングは別の相違点です。アナリストは、ファストファッションはブランド自体の過剰な投資をあまり重視せず、商品やチャネルを駆動要因とすることを強調していると指摘している。スポーツブランドは大きく異なり、特性がブランドの裏書を決めることが重要です。

さらに店舗規模まで。スポーツ用品の幅が足りないため、大きい店を配置するのは難しいが、ファストファッションブランドは品数が多く、大まかな量の店が随所に見られる。

両者の回転日数も同じレベルではない。「回転は管理問題に関連しており、現在も国内のスポーツブランドの回転率は低く、在庫高企業の状況を招いている」と9派コンサルティング管理総経理の邵立剛氏は述べた。

しかし、上記のアナリストは、多くの違いがあっても、ファストファッションブランドとスポーツブランドはアパレル業そして、この「遺伝子」も決定し、持続的な拡張のために、スポーツブランドとファストファッションブランドは最終的に「水が流れて」出会うことになる。

邵立剛氏によると、お互いの分野に進出するのは必然的な傾向であり、将来のブランドの産業構造は必ず「2頭が大きい」という。一端は真のハイエンドブランドを作ることで大きな利益を得る空間があり、もう一端はローエンド製品に力を入れて量で勝ち、金字ターキーの巨大な利益を勝ち取ることであり、中間の部分では多くのブランドが広範囲にカバーするように努力する。最終的には、より幅広いブランドが市場優位性を持つことになります。

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スポーツブランドがファッション分野に先取り

過去10年間、中国のスポーツ産業は一時ピークに達したが、消費者の運動理念が成熟していないため、専門的なスポーツ製品に対する市場の需要はそれほど大きくなかった。スポーツとファッションの中間にあるこの青い海は、各スポーツブランドが追いかける方向になっている。

ファストファッションが国境を越える前に、プーマやKappaなどのスポーツブランドはファッション要素を取り入れる試みをしていた。

1980年代にアディダスと分家した後、プーマはブランドの再構築を求め、ナイキ、アディダスとは異なる路線を歩んできた。その特徴の1つは、スポーツ分野で関連する協賛を行うとともに、新メディアなどの手段を用いて、ファッションへの感度によって消費者を再位置づけていることだ。

しかし、ここ数年来、プーマは持続的な潮流のリードには善も陳もなく、いわゆるスポーツファッションは自然に革新を続けることは難しい。業界から見ると、プーマの位置づけは気まずい。価格は本土ブランドより高いが、小都市での配置は本土ブランドには及ばない。ナイキやアディダスに比べて消費者の熱中度も低く、固定的なファン層は形成されていない。

Kappaもこの経路を踏襲しており、初期の台頭はイタリア系だったからだ。ナイキ、アディダスの重機能な製品訴求に比べ、Kappaはブランドを「ファッション、スポーツ、セクシー、品位」と位置づけている。

しかし、張慶氏は当時、Kappaには2つの潜在的なリスクがあったと述べた。「ファッションはファッションであり、変化は非常に速く、流行が過ぎれば、製品が大衆化すると、ファッション層に魅力が不足する。また、スポーツ分野への投資もKappaはやや不足している」。Kappaはスポーツ製品市場に根ざしている以上、この分野への投資を強化しなければならないと指摘した。そうしないと、カジュアル衣料分野という「紅海」に飛び込んで戦ってしまうので、かえって安くはならないと指摘した。

ますます多くのブランドがスポーツファッションに参入し、Kappaに対する衝撃は大きい。同時に、中国の動向には相応の変革が行われておらず、販売の落ち込みが深刻で、ブランド力が失われている。歩くほどに偏ってきたが、Kappaのスポーツファッション路線は一時流行をリードし、一部の本土ブランドが真似をしてこの分野に進出したことがある。それらの運命も似ている。

スポーツ業界のピークが過ぎた後に残された高在庫などの問題は、国際的な大物も独善するのは難しい。アディダスは座れなくなった。ファストファッションブランドへの反撃として、H&MやZARAから高らかに人を掘り出した。ファストファッションブランドから壁を掘って、アディダスは製品設計と棚上げの速度を速くしたいと考えています。アディダスが発売した新シリーズNEOはミッドローエンドと位置づけられ、よりスタイリッシュなスタイルで販売状況は悪くないようだ。為替レートが変わらない状況で計算すると、今年第1四半期、アディダス大中華区の販売収入は6%増加し、主にスポーツ表現シリーズとスポーツファッションシリーズが販売成長を牽引したためだ。

張慶氏によると、アディダスはファッションを追求しながら、運動の属性を捨てていないことは間違いないという。「もちろん中国市場にもリスクがあり、（アディダスの）スポーツへの投資はやや不足している」と述べ、スポーツは国別にはなく、欧米市場での協賛は、試合の中継、スターの影響力を通じて中国市場に到達できるため、「アディダスがいくらファッション（製品）をやっても、みんなはスポーツブランドだと思っている。しかし、本土のブランドは異なり、国際資源がなく、運動に投資が少ない人は、自分を見失う可能性があります。」

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ユニクロが世界に先駆けて

スポーツブランドがファッション業界に浸透してから数年後、ファストファッションの触角も徐々にスポーツ分野に伸びてきた。実際には、専門的なスポーツ分野ではなく、中間の消費者層が最も広いスポーツファッション分野を重視しています。すると、スポーツブランドとファストファッションブランドとの市場争奪戦は、過去のいつにも増して厳しくなっている。

いくつかのブランドの中で、ユニクロがスポーツ分野に進出する動きが最も速い。これは製品の開発や日本をリードする生地技術は基礎的なサポートとして切り離せない。

ユニクロの技術の中で、最も印象的なのは「HeatTech」という熱エネルギーを保持する合成材料です。一部のスポーツ系フォーラムでは、スポーツ愛好家たちがユニクロのHeatTechシリーズ製品をスポーツに使用する際に汗を排出して速乾するかどうかを議論することに熱中しており、ユニクロがスポーツ消費圏の注目を集めていることは明らかだ。

実際、HeatTechはすでに10年以上も人気を集めている。日本では手足が冷えやすい症状を「Hiesyo」、中国語で冷え症と呼ぶ。人々は秋冬の季節に自分を厚く包むのが好きではありません。そこで、日本のユニクロ店舗の店員が顧客の「暖かくて軽い製品が欲しい」という意見を何度も月例報告書に書き込んだことで、研究開発部門の注目を集めた。

ユニクロは最後に繊維原料メーカーの東レと提携することを選択し、製品の技術的付加価値を高めることがユニクロが市場包囲圏を突破し、コスト競争を回避するチャンスになるという共通認識を持っている。双方は「次世代原料開発チーム」という謎の研究開発チームを設立し、低調な仕事を始めた。

今まで、保温に服を着せるシリーズ製品のHeatTechは進化を続けている。長年の日本勤務経験を持ち、ユニクロに詳しい業界関係者によると、日本の会社は分業が細かく、ユニクロにとって生地や技術に多くの人力・物力を投入することはないという。ユニクロは典型的な貿易会社なので、このハイテク技術に人力を使うことはありません。技術は他社のものに違いありません」。

独占的な技術は、他社が強力な資金基盤を持っていても獲得することが難しいため、ユニクロはこのような技術的優位性をもって後続製品に新たな利益を創出している。

ユニクロが技術に偏ったシンプルなデザインに対して、H&MとZARAは服のデザインに対するファッション性の追求を重視しており、ある業界関係者は記者に、戦略的な観点から、ユニクロ快消品では独り占めになるかもしれません。

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ファストファッション攻略

今年1月、H&Mはテニス界の国際スタートーマス・バーティッチと契約した。4月には、ZARAがNBAのテーマTシャツのデザイン、ディストリビューションエージェント権を取得した。2つのヨーロッパのファストファッションの前後の足が「運動」を始めた。

H&Mによると、トーマス・バーティッチとH&Mの協力はスポーツ界とファッション界の間の新たな章を開いたが、これは業界全体でスポーツ業界から金を掘ると解釈されている。

分析者によると、ヨーロッパのような成熟した市場は、ファッション産業の起伏が大きく、特に大衆的なブランドの出現により、人々はいっそう大勢に従うことを嫌っている。運動用品はかえって成長が安定しており、一つの産業の品物が人々の生活様式と密接に関係していると、潮流の変化の影響を受けにくい。

張慶氏は、ファストファッションは青少年や一部の都市の中産層にも影響を与えることを意図しているとみている。運動は青少年と中産者の生活の一部だ。ZARAやH&Mに運動的な要素があれば、注目を集めるのは当然です。

もう一つの興味深い説は、ファッションブランドもその部分のスポーツファッション概念が好きな消費者層を誘致したいと考えており、消費者のスポーツ志向概念の特徴を応用して、概念的な製品を作り出し、市場を分割し、それによってスポーツブランドをこの部分に依存させる成長に大きな抵抗があり、これも現在のスポーツ用品の販売低下を招く要素である。

スポーツ業界全体が低迷している今、ファストファッションはなぜ参入を選んだのか、理解できない。

おなじみの方アパレル業界の関係者によると、ファストファッションブランドは、多方面の利点を借りて、新しい概念のスポーツファッションを作ることを意図しているという。「同じようにこの概念をすると、ユニクロとkappaは必ず違い、デザインとスピードの面で、ユニクロはより多くの優位性を備えている」と同氏は考えている。相対的に中国市場では、スポーツへの参入の敷居は低く、ファッションの敷居は高い。

「彼らは既存の顧客層がこれらの製品に興味を持っていることを打診しており、一定の効果が得られれば拡大する」と邵立剛氏は述べた。

H&M側は、「私たちはスポーツが好きで、消費者がスポーツの中でも美しく、ファッションであることを望んでいる。これにはデザインが美しく、快適なスポーツウェアが欠かせない」と指摘している。また、H&Mがスポーツウェアの機能と性能を向上させることに対するコミットメントを体現するために、スウェーデンのオリンピック選手と協力してH&Mが新たに展開するスポーツウェアシリーズを設計する。

現在、ファストファッションブランドは大挙して攻撃するつもりはないようだ。ユニクロは、ジョコビッチとアダム・スコットに署名したが、運動面ではあまり行動していないと述べた。「ユニクロはやはりカジュアル衣料ブランドと位置づけ、服が人生に適したブランド理念を提唱している」。

スポーツブランドが製品において同質化が深刻であることはもはや争われない事実である。ファストファッションブランドにとって、それ自体の品数は比較的広く、スポーツ品数を加えるのは簡単ではないでしょうか。

業界のベテランによると、スポーツ製品は世界中の多くの場所で生産されており、世界的な資源を持つファッションブランドにとって、スポーツシリーズをすることは1つの品目を増やすことであり、利益を得る余地も大きいという。サプライチェーン上の強力な優位性が、これらのファストファッションブランドに業界の「神話」を創造したことは否めない。

九派コンサルティング管理マネージャーの邵立剛氏によると、快消品の最大の問題は商品サプライチェーンであり、商品サプライチェーンに問題がなければ、商品マーケティングに問題はない。ユニクロを例にとると、スポーツをファストファッションの分野に取り入れたいと考えており、将来的にスポーツブランドを買収したり、自分でブランドを作ったりする可能性も排除できない。「目下、ユニクロも運動分野への参入を打診しているが、効果がよく反応すれば、純運動の製品を後続生産することも不可能ではない」。

伝統的な概念上のスポーツ分野は、電子商取引の衝撃とファストファッションブランドの影響を受けて、1つのデザインが半年間販売されていた時代はとっくに過ぎ去り、後続のモデルチェンジの速度はもっと速い必要がある。

ファストファッションブランドの参入はスポーツブランド業界のルールを書き換えることであり、今後スポーツシリーズがその分岐点になるかもしれないと直言する人もいる。このような変革はすでに兆しを見せているようだが、現在、国内のスポーツブランドが大々的に改革を行っているのはまだないという。しかし、代理店の直営化は多くの企業がすでに考えている問題であり、将来の改革方向でもある。「ブランドが代理店をすべて直営から外す可能性もある」と邵立剛氏は述べた。

「しかし、最後につづるのはブランドの付加価値や内在的価値であり、中国のような市場では、ブランドのシンボルの象徴的意義は非常に濃厚だ」と肝心の道スポーツコンサルティング管理会社の創始者である張慶氏は指摘する。

ある分析者によると、中国では今後3 ~ 5年、特にスポーツ衣料品を大衆化ブランドにするには、大衆の審美眼と潮流の要求に合致しなければならないが、ファストファッションはスポーツをラベルとして貼り続けるが、細分化された製品を開発するには割に合わないという。

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これまでZARA本部のある幹部は、スポーツとファッションは非常に異なる産業であることから、若者たちはよりスタイリッシュなスポーツスタイルの服に夢中になっていると話してきた。ZARAが獲得したNBAのテーマTシャツのデザイン・流通代理権は、「このようなタグイメージをTシャツの上に置くだけで、これは顧客のニーズに合ったものかもしれない。ZARAがスポーツをすると言っている服装ではない」。

しかし、邵立剛氏は、現在のスポーツブランドはあまり多くのファッションとは関係なく、ユニクロのようなブランドにとっては、スポーツをするのは簡単で、元のブランドの下に直接スポーツシリーズを増やせばよく、消費者のブランドに対する認識を心配する必要はないと指摘した。「ユニクロは本当にやることを決めた。製品の普及とマーケティングには必ず力を入れる。消費者にとってユニクロとスポーツブランドはあまり変わらない」。

これらのいわゆる速消品が運動品類を広げるにつれて、共有市場では、国内の一部の運動ブランドの占有率が彼らの存在によって縮む。ファストファッションブランドペアスポーツブランドの影響はすでに現れており、この点では、分岐はないようだ。