スポーツアパレル業界の春はまだ遠いようだ

上半期、国内のいくつかのスポーツに服を着せるブランドの業績表現はいずれも理想的ではなく、「損、下落」は企業の利益表現のキーワードとなっている。北京商報の記者の統計によると、上場した国産スポーツブランド6社の純利益はいずれも前年同期比で減少した。その中で、李寧氏はさらに1億8400万元の損失で結び、前年同期の純利益4429万元に比べて、すでに氷の火の二重天となっている。多くのアパレル企業は中間業績が予想を上回ったと自称しているが、現実には閉店数が増えており、在庫問題は依然として深刻で、スポーツアパレル業界の春はまだ遠いようだ。

純利益の下落

データによると、上半期、安踏の純利益は前年同期比18.7%減の6億2600万元だった。李寧の純損失は1億8400万元で、前年同期より515.4%急落した。ピケの純利益は前年同期比62.5%減の0.9億元だった。中国の動向による純利益は前年同期比5.2%減の0.92億元だった。361°の純利益は2億1000万元で、前年同期比65.5%下落した成績で業界の下落幅の最高を記録した。最後に半年報を掲載した特歩は、5年ぶりに売上高の下落を記録し、上半期の営業収入は20.98億元で、前年同期比19.5%減少した。純利益は3億4100万元で、前年同期比27.1%下落した。

全体的に景気が回復して力がなく、消費者の購買力が盛んでない状況の下で、アパレル企業たちの純利益が下落した日は2年以上になり、その間、企業はコストを節約するために、大面積の閉店を選択せざるを得なかったが、今年上半期、各アパレルブランドの閉店数は減少したが、その数は依然として巨大である。李寧閉店410店、安踏閉店273店、ピケ閉店289店、361°閉店601店、また、中国動力閉店611店は、上記企業の中で最も閉店が多かった。

業界関係者は、企業が盲目的に拡張したり、純利益が低下したりしているが、小売端末が少なすぎることも企業の資金チェーンの稼働に影響を与える可能性があるとみている。

また、スポーツウェアブランドにとっては、高在庫の被災地と見なされてきた。上半期、企業たちは九牛二虎の力を尽くして在庫の販売を最優先事項とした。報告期間中、李寧の在庫は2012年末の9億1900万元から2013年中間期の8億4100万元に下がった。ピケの在庫は2012年末の3億9000万元から0.5億元減少し、3億4000万元になった。361°の在庫も2012年末の4.6億元から0.2億元減少し、4.4億元になった。しかし、業界内では、上記の数字から、各ブランドの在庫全体の下落幅はそれほど大きくないと考えられている。

海外ブランドショックに遭遇

国内ブランドが次々と自分の純利益の大幅な減少を経済の大環境差などの客観的な要素に帰する時、外国のスポーツブランドは、中国の一二線都市では依然として比較的に安定していることを示している。

アディダスがこのほど発表した第2四半期決算によると、純利益水準は前年同期比4.1%増の1億7200万ユーロだった。別のデータによると、アディダスの今年第1四半期の大中華区での販売伸び率は6%前後を維持しており、このデータは前年同期の19%の伸び率を下回っているが、国内のスポーツアパレルブランドに比べてアディダスの伸びは非常に大きい。

なぜ中国のアパレルブランドが競争的に弱いのかについて、中投顧問の軽工業研究員の朱慶骅氏は、ブランド力が弱いのは硬傷だと説明した。「馬の輪を走り、大いに拡大したことはすでに国内スポーツウェアブランドのここ数年のリアルな描写となっている。多くの国内ブランドは一線都市でナイキ、アディダスなどの国際ブランドと直接競争することを避け、3、4線都市を迅速に配置し、規模の優位性を形成している。しかし、競争の角度から見ると、国内のスポーツウェアブランド市場の位置づけは相対的にローエンドであり、ブランドイメージも強くなく、国際ブランドと競争するのは難しい。」と朱慶骅は言った。

特に注目すべきは、このような三四線都市で野蛮に成長するモデルは、同時に高在庫危機をはらんでいることだ。「三四線市場をさらに先取りするために、スポーツアパレルブランドは頻繁に新規出店する一方で、新規出店の販売需要を満たすために生産量を高め続けている。三四線市場は各スポーツアパレルブランドの拡張競争の中で急速に飽和し、店舗単体の利益は急速に低下し、企業のアパレル在庫量は急速に上昇している」と朱慶骅氏は説明する。

また、中国のスポーツウェアブランドの同質化が深刻で、機能やデザインに独特の革新が欠けていることも、本土のスポーツブランド力が弱いことのもう一つの表れであり、同時に国内ブランド間の競争を激化させていると指摘する分析者もいる。「国内の多くのスポーツブランドは『80後』の最も活発な世代に根ざしており、これまで迎合してきたのはかつての『80後』のグループで、4、5年ずっと同じだった。企業たちが知らないのは、ファッション、変化、個性を追求する『90後』が社会消費の主力となり、彼らが好むのはアパレル市場の行方に直接影響を与えていることだ」

北京商報の記者の観察によると、近年、ファストファッションブランドは市場の新たな寵愛となりつつあり、ユニクロ、H&Mなどのブランドは中国の大地に花を咲かせている。この圧力の下で、国際スポーツブランドはいずれも仕方がなく、ナイキは6月30日に終了した2013年度の中華圏の収入は前年同期比5%減少した。

市場を争うために、ナイキも一部の製品を発売して中国の3、4線市場を開拓しようとしている。「これまでの主要市場は一二線都市に多かったので、ルートが下りると、また新たな成長機会になるだろう」と業界関係者は紹介している。明らかに、これは国内のスポーツブランドに対してまた新しい挑戦を提出した。

本土のスポーツブランドは暖かさを取り戻すことができない

半年の新聞が発行された後、企業たちは楽観的で、安踏氏と李寧氏は、業界で最も困難な時期は過ぎ、ルートは徐々に自信を回復し始めていると述べた。

しかし一方で、多くの業界関係者から見ると、現在、いくつかの大手企業のルート改革はまだ陣痛期にあり、同質化が深刻な国内ブランド競争、外には国際的な大物ショックの両面で挟撃されており、2015年までに業界全体が谷底から抜け出すのは難しいだろう。

朱慶骅氏はさらに分析し、国内のスポーツウェア市場は依然として供給過剰の状況にあると述べた。「eコマースとオフラインを活用した大幅な割引セールで衣料品の販売台数は上昇したが、これは販売価格の下落にも伴っている。全体的に見ると、スポーツ衣料品ブランドの在庫解消の圧力は依然として大きい。現在、国内スポーツ衣料品ブランドは在庫解消、販売システムの整理、チャネルネットワークの最適化の段階にある。将来の業界の暖かさは、各業者の在庫解消の成果と市場の端末需要の回復状況にかかっている」と述べた。

実は、この業界の陣痛期は本土のスポーツウェアブランドにとって良いことではありません。農村が都市を包囲することで、国内ブランドたちは小都市で市場の法則を把握し、一定の資本を蓄積することができ、さらにデザイン、機能研究開発などへの投資を増やし、再び一二線市場に転向するのが良い道だという業界の見方がある。