盤底:新百倫、マーケティングがブレイクした後の成長

以前はマーケティングで控えめだったNewBalanceは、昨年9月に中国市場でマイクロ映画を何本も発売した。もしあなたも見たことがあるなら、それらは行っていないことに気づきます。スポーツブランド映画にはプロの選手も競技場もない。「少女シャーロック」「傷心料理」「致匠心」「新街頭主義」という広告には、たまに登場するニューBalanceスニーカーのクローズアップシーンは、運動と何の関係もないように見えます。

「悲しい料理」を例にとると、18分に及ぶ短編映画で、あるレストランのオーナーが愛で怪我をした食客たちをどのように食べ物で助けたのかを語った。

「悲しい料理」の撮影現場

この感動的な短編映画は、公開から現在まで各ビデオプラットフォームで累計400万回のクリック率を獲得し、完全に微信を通じて視聴者から積極的に伝播してきた。どの広告にも明確なブランド指向はありませんが、感動したい顧客層を感動させました。

「私たちが作ったいくつかの広告は、いくつかのシリーズについて歩いています。」New Balanceの市場総監の江暢氏は記者に言った。江暢事務室の記事ホワイトボードには、広告ごとに対応するスニーカーの型番と、ターゲット顧客がはっきりと並んでいます。

「少女シャーロック」と「悲しい料理」は若者が一番好きな574原色を押している。574というモデルの潜在的な顧客は大学生か社会に入ったばかりのグループなので、広告も文芸の清新なスタイルを歩んでいる。580は大胆な配色の名で、購入者が多いため、580を主役とする「新ストリート主義」の広告映画も前衛意識を示している。

2012年の突然のブレイクで、2014年のNew Balanceの中国大陸部での販売台数は2012年より3桁増加した。ブレイク後、NewBalanceは自分が中国市場で一時的に現れることを望んでいない。

江暢は、狭いズボンをはいてNew Balanceを踏んでいる韓流スターが、中国市場でブランドが人気を集めているのではないかと認めた。多くのファンが、ある韓国スターの足元のNewを探しに店内に来た。Balanceシューズタイプ。いろんな街撮りやファッション雑誌で、NewBalanceの姿はさらに頻繁に現れ、ほとんど国民のスニーカーになった。しかし、彼はこのような流行がもっと「乱流」だと考えている。「あなたはその脈絡を把握することができません。それは文化と関係があり、若者の思潮と関係があります。」

この乱流がこの米国のスニーカーブランドを中国でかつてない知名度を得たことは否めない。しかし流れは来てまた行って、NewBalanceがもっとしたいのは、「乱流」の中で自分のブランドの特質と結合できるものをつかんで、それを導くことです。

New Balanceは一連の新しい広告を通じて、中国のお客様ブランドに関するより多くの認識は、中国市場をより深く開発している。ニュースによるとBalanceが提供したデータによると、中国人は毎日500の広告に接触し、どのように伝播すれば視聴者が喜んでブランド伝播メディアになることができるのか、New Balanceが関心を持っている問題だ。最終的にはBalanceは、ブランド情報をストーリーに簡単に溶け込み、感情的な共感を引き起こすマイクロ映画広告を選択します。

新しいBalanceのユニークな特質の一つが産地です。新しい広告には、台湾の音楽家李宗盛(イ・ジョンソン)さんが出演する「職人への心」をテーマにしたマイクロ映画もある。短編映画の中でBalance製靴師の作業シーンと李宗盛がギターを丁寧に磨く近景がモンタージュの手法で交差して現れた。10年以上にわたって手作り楽器に執着し、「李ギター」ブランドを創設した李宗盛は、ミュージシャンであるピアニストとしての悟りを語っている。New Balanceは、英産・美産シリーズならではの「職人精神」を披露している。

匠心を致す

現在、ほとんどのスポーツブランドは世界の代行であり、大機械の流水ラインの生産はすでに常態である。そしてニューBalanceはイギリスとアメリカの2つの労働力の高い国でいくつかの手作り工場を保有しており、工場の毎年の生産量も非常に少ない。

この広告を作るために、New Balanceは当時苦労した。広告を企画しているのは上海の小さな4 A以外の広告会社で、NewにBalanceは5、6版の広告を提出した後、New Balanceを満足させることができずに返却された。最終的にはBalanceは広告文案を李宗盛に送ったが、李宗盛は「自分で書いてみよう」と自発的に提案した。その後、元の広告語を完全に覆し、自分の言葉で最初から書いた。

「人生はいろいろなことがあって焦ってはいけません。自分で熟知するのを待たなければなりません。何かに集中して、少なくとも歳月に申し訳ありません。」李宗盛は広告の中で弁舌した。

「彼が自分で作った言葉は私たちに大きな驚きを与え、深く浅く、でたらめを言わず、態度を誇示せず、みんなが認めていることを軽く話した」。江暢は回想している。

しかし、このように密集して広告を出すのは、Newではありません。Balanceの一貫したスタイル。NikeやAdidasに比べて、マーケティングでは控えめに見えます。しかし、近年の宣伝はますます増えています。今年10月、ブランドは外灘に100人の謎のランナーを集めて10分200キロの任務に挑戦し、浦東陸家嘴のフラッグスクリーンを包んで活動を盛り上げた。

「それはおかしくない。New Balanceのチームは調整を経て、もっと変化し始めた」。江暢は言った。2011年、かつてNikeに勤めていた台湾人の張鴻文がNewに加入Balanceは中国区総裁を務めている。翌年、江暢もこのブランドに来た。

ビデオ広告のほか、New Balanceも「Color Run」という海外を風靡したカラーランニング活動を中国に持ち込むなど、多くのオフラインで普及している。一時の流れよりBalance氏は、中国でますます普及しているジョギングがチャンスだと考えている。百度指数で「ジョギング」という文字を検索すると、2011年の毎日の検索数は最高496回、2014年には1330回に上昇し、前者の3倍近くに達した。江暢氏によると、北緯30度付近のこれらの国は、1人当たりのGDPが1万5000ドルを超えると、例外なくジョギングの国になった。

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ジョギング

江暢氏は記者団に世界のいくつかの国際大都市のジョギングエリアと密度分布を示し、北京、上海などのジョギングの話題度が極めて高い都市では、地図から見ると依然としてジョギングの処女地だ。Runは良い入門プラットフォームです。」

敷居の低いジョギングを除いて、New Balanceは同時に教育市場の活動を行っている--中国のランニング愛好家にジョギングの訓練課程を提供している。例えば、NewBalanceは中国の500強会社と協力して、専門のジョギングコーチを招聘することを通じて、学生に体力の育成訓練と人体の生理の知識を教授して、彼らにどのように順序を追って漸進して、心肺の機能を高めると同時に、運動の傷害を避けるかを教えます。

より大きな消費市場を掘り起こすには、より積極的なマーケティング政策のほかに、ルートの協力が必要だ。現在NewBalanceの中国での店舗数はすでに1600店あるが、NikeやAdidasに比べてNewBalanceは二線、三線都市のルートが発達していない。北京、上海、広州、深セン、成都など最も成熟した消費市場は依然としてNew Balance店舗が最もカバーしている都市だが、その後、NewBalanceは南京、常州、無錫などでより多くのビジネスチャンスを探していますが、インタビューの前に、江暢は蘇南から巡店を終えて上海本社に戻ったばかりです。

　　New Balanceも女性消費者がますます重要な役割を果たしていることに気づいた。Adidas女子スポーツ製品店は北京、成都に定住し、ライバルのNikeは11月末に上海に中国初の女子製品体験店を開設した。女子スポーツ製品市場は、すでにスポーツブランドの「新しい戦場」となっている。ニュースによるとBalanceの統計によると、中国の現在の数千のジムのうち、45%の顧客が女性だ。

「中国の女性はますますスポーツで全体のイメージを高めるようになり、このすべてのブランドで大きな市場機会だと思っています。New Balanceも例外ではありません」。江畅は来年から