波司登「厳冬」の危機は解けない

冬が来る前に、防寒着を用意するタイミングです。これは冬服を積むのにも適したマーケティングの口実を提供している。

しかし今、状況は尋常ではないようになっている。ボスデン国際ホールディングス有限会社は、中国本土最大のダウンジャケットメーカーが伝統的なルートの縮小に忙しく、2014年3月31日から9月30日までの6カ月間、3436のダウンジャケット小売サイトを閉鎖したが、これに先立ち2013年には1357のダウンジャケット販売サイトを閉鎖した。

ポスドンはいったいどんな問題に遭遇したのか、また何を考えて、大規模な閉店で冬を迎えたのか。

波司登グループはダウンジャケット製造業をスタートさせ、1994年から「波司登」ブランドでダウンジャケットの生産分野に進出し、その後相次いで「雪中飛」、「康博」、「氷潔」の3つのサブブランドを発売し、ブランド行列を形成した。2013年の中国業界企業情報発表センターのデータによると、以上の4つのブランドは中国ダウンジャケット市場の37.8%のシェアを占め、業界のトップに恥じない。

ダウンジャケットを主な事業としており、最大の問題は季節に応じた生産経営活動の周期性である。業績を均衡させ、単一のダウンジャケット事業の波動リスクをヘッジするために、ボスデングループは多元化の拡張を展開し、ファッションブランド「モゴー」、婦人服ブランド「リーチ」と「ジェシー」を立ち上げ、2009年に「ボスデン男装」をブランドとしてビジネス男装分野に進出し、2011年には2005万ポンドを投資してロンドン西区の6階建てビルを購入し、旗艦店とオフィスとして、国際化の第一歩を踏み出す。

数年が過ぎ、以上の「脱季節化」を目指した改革措置の効果は非常に少ない--波司登グループ傘下のブランドは分類され、専門家はそれぞれ専攻しているが、ブランドが多すぎて、限られたマーケティング資源が分散しているため、識別性が強くなく、ブランドのアピール力が不足している、国際化業務も英ロンドンに限られ、上層部のチームの移動が頻繁で、現在は20人の馬だけが稼働している。苦心して、非ダウンジャケット事業の進展は緩やかで、結局ポスドンはダウンジャケットメーカーでもあった。2014年9月30日現在、ダウンジャケット事業はポスドンの総収入の85%以上を占め、うちOEM事業は35.5%を占めている。

代工業務は毎年ポスドンに数億の収益をもたらしており、これらの目に見える真金白銀と比べて、別のレベルの損失は非常に隠れている--ポスドンのラベル加工のGAP、ボスダウンジャケットは中国で本来ポスドンに属する市場シェアを争っている。これにより、波司登は「メイドインチャイナ」の普遍的な苦境に陥った。高企業のコスト、わずかな利益を代価に、国際ブランドに市場を争う武器を自ら提供し、自分のブランドはこれらの協力者に壁の隅に追い詰められた。

2014年度上半期、波司登は600万枚のダウンジャケットを販売し、前年同期比8.2%下落し、収入は19.2%下落した。対照的に、ダウンジャケットの札付け加工管理業務の収入は10億元の大台を突破し、54.8%上昇した。

従来、本土ブランドはローカライズされたディーラーによって膨大な小売ネットワークを構築し、本土の消費者と密接な接触を形成し、国際ブランドを後ろに遮ってきた。しかし、現在、電子商取引の台頭に伴い、国際ブランドは「かじりにくい」オフラインルートを迂回し、電子商取引ブランドを通じて消費者に直接到着し、より前衛的で、より流行的で、よりスタイリッシュなデザインで中国消費者の歓心を勝ち取ることができる。国際ブランドの薫陶の下で、来る日も来る日も、中国の消費者の興味と好みが移り、消費の好みが高くなり、やかましくなってきた。