Burberryはついにハンサムになったが、後者はこの屋台を片付けられるだろうか。

頭図はストーファー？ペレ（Christopher Bailey）とタンウェイはMetGalaで

EU離脱による短期配当は、英国本土のぜいたく品ブランドBurberryは50%の販売高を迎えているが、投資家がこのブランド近年の悪い表現の不満。

Burberryは明らかに何かをする必要がある。ついに、今週の月曜日に、自分のCEOを交代することをわがままに決めた。

報道によると、BurberryグループはMarco Gobbettiがストーファーの後任になると発表した。ペレ（Christopher）Bailey）はBurberryグループの最高経営責任者に就任したが、元Christopher Baileyはブランドのクリエイティブディレクター職のみを保持しており、これはChristopherがBaileyがBurberryグループを司る時代は正式に終わった。

2013年のCEOとは違う大波乱――アンジェラ元CEOAhrendtsがアップルへの小売業への転職を突然発表し、会社の株式が7.6%下落した。Christopher Baileyの退陣は、Burberry株を5%近く上昇させた。Baileyさんのために心を痛めていたが、結局少し前になって、75%の減給の要求を受けた。

香港と欧州大陸の中国人観光客が激減したため、Burberryグループは今年下半期に売上高が1%から21億ドル下落すると表明していたが、この声明は株式の7.9%暴落を直接招いた。Baileyが2014年5月に正式に就任したこの2年余りの間に、同社の株式は22%下落した。

Burberryのジョン・ピース会長は、「今は贅沢品の大環境が悪く、Burberryの立場が悪く、MarcoをGobbetti氏がCEOに就任し、Baileyが重心を再び置くことができるようになったせっけい上がってきます。「Burberryグループは当初、Baileyの二重アイデンティティがブランドにネガティブな影響を与えるとは思っていなかった。実際、彼らはBaileyを最も得意なデザインに集中させるべきであり、二重責任が彼に多くの束縛をもたらした」。「私たちはBurberryをより適した人にリードして今の難関を乗り切ってもらいたい」とPeace氏は今年1月の復興戦略評価で、Burberryに必要なのはより大幅な変化だと明らかにした。過去少なくとも6カ月間、Burberryは新CEOを探していた。

だから、この不運な前CEOは在任中に何をしていたのだろうか。

コスト削減

昨年、最悪の中間業績が発表された後、ペレ氏は販売と生産性の推進に集中し、自由資金を補充するための迅速な措置を講じることや、オンラインとオフライン製品のサービス革新をさらに強化し、祝日の間に市場予算を再配分するとともに、すべての業務のコストコントロールを加速させることなど、コスト削減の一連の措置を発表した。また、3000万ポンドのボーナス、株式インセンティブ、2000万ポンドの旅行や乗車などの福祉を削減して利益下落に対応すると表明した。

副線を切り、ブランドを統合する

2015年11月、ペレ氏はBurberryのすべての製品カテゴリーを単一の「Burberry」メインブランドに統合し、Burberryを切り捨てると発表したProrsum、Burberry London、BurberryBrit副産物ライン。これに対して、彼は市場のニーズに対応していると述べた。実際、自分のサブカードを切ることは最近の贅沢な大物たちがよく使う手段であり、いわゆる「異なる消費者層のニーズを満たす」ために生まれたサブカードがブランド価値を希釈し始め、同時に追加のコスト圧力をもたらすようになったとき、その必要性は疑問に思っていた。

T台に別れを告げたらすぐに買う

年4回のファッションショーを縮小し、毎年2月と9月に季節をまたいだ男性と女性の混合ファッションショー（つまり、男女の旬と反季のファッションを総合的に展示するファッションショー）を開催することに変更し、今年9月から開始した。また、オンラインモールと実店舗は同時にショー会場の同商品を販売し、実店舗のショーウインドーの設置とメディア広告を同時に投入する。

この3つのことは今見てもいいが、アナリストたちを悩ませているのは、ペレがすべきことをしていないか、一歩遅れていることだ。例えば、

日本市場をタイムリーに把握できなかった

この3年間、多くの中国人消費者が日本に押し寄せ、日本自身も世界第2位の高級品市場であり、中国を上回った時、Christopher Baileyはこの発展のきっかけをうまく把握できなかった。

報道によると、Burberryはこれまで、三洋商会に日本市場でより若い消費者向けにより安価なBlackを運営する権限を与えてきたLabel（ブラックラベル）とBlueLabel（ブルーラベル）製品の場合だが、2015年にBurberryのブランド名と騎士商標の授権を回収した後、同社は日本市場で中国市場でその年に授権を回収した時のような厳しい風は吹いていない。2010年、英国の高級品グループは中国のライセンスを回収し、その後、かつてのライセンス店のほぼ50店を閉鎖し、一二線都市の最も中心的なビジネスエリアにブランドコンセプトに合った新しい店舗を新たにオープンしたが、Burberryは現在、日本市場に直営ブランドの店舗は6店しかない。

Burberryが宣伝・普及の手段でますます若い消費者層に迎合している一方で、本当に消費者に若さをもたらしているわけではないので目の前が明るくなる心のデザインを見てみましょう

もちろん、CEOになったりCCOになったりするのは難しいと言う人もいますが、うん、だから今、Christopher Baileyはやっとデザインに専念できるようになりました。

後任者を知りに来てください

　　Marco Gobbetti，高級ブランドのMoschino、Givenchy、Célineを経てCEOに就任し、同業界で20年以上の経験を持つ。彼がCélineを手がけた8年間、このフランスの贅沢ブランドはインターネットとの距離を保ち続け、贅沢ブランドの電子商取引を試みる気はなかったが、洗練された店のイメージを守り抜くことは、Christopher Baileyのいくつかの理念とは異なるようだ。

Burberry会長ジョンピース氏は声明で、「マルコ氏が新たな職務に就くChristopher氏とともに、160年の歴史の新たな一章を書き続けることができて嬉しい。彼は贅沢産業の業績成長達成に優れた記録を持っており、産業の未来にも印象的な判断を下している。取締役会は、新しい上層部の任命はブランドの最近の動きとともに、会社の実力を大幅に強化し、長期的に持続可能な成長を達成し、時間が経つにつれて業界内でリードする地位を獲得できると確信している」と述べた。

しかし、CEOを変えれば現在のBurberryを立て直すことができると期待しているアナリストもいるが、Célineの規模はBurberryよりずっと小さい。今のこの巨大な「腐った屋台」、Marco Gobbettiが異なる成績を出すことができるかどうかは、今では早すぎる。

とにかく、ひとつの祝福を～