オルドスがファストファッションに進出「逆成長」を図る

中高年消費者を固定客層とするカシミヤ大男オルドス.若者をからかうつもりだ、ただ、流れに乗って進軍したいのは早いファッションああ、勇気があって、挑戦は小さくない。

　　ファストファッションを狙う

7月19日午前、天津のオルドス専門店で、洗練された身なりの高齢者夫婦が服を選んでいる。「夏を利用して、反シーズン割引のある冬のカシミヤシャツを見に来たい」と邱さんは記者に語った。

邱さんはオルドスの常連客だと自称し、羊毛製品を買うならオルドスだけを選んでも信頼する。しかし、彼女は「オルドスは何年も前からカシミアのウールセーターやウールパンツなどの製品を売っていたが、ここ数年は作るものが増えているようで、比較的新しいデザインの服もあると思う」と発見した。

実は、これは邱さんが見た些細な変化にすぎず、オルドスの未来にはもっと大きな手がある。7月14日、オルドスは定増方案を発表し、同社は29億元のプラスコードカシミヤアパレルの主業を募集する予定で、そのうち26億元はマーケティングルートの開拓とブランドのグレードアップ建設プロジェクトに使われている。

ブランドのアップグレードに関する内容は、既存のブランドをより細かく分類することであり、「オルドス1980」は伝統的な成熟した客層に対して、「ERDOS」は「中国の中産層の品質を代表する人々」を誘致したい軽贅沢なカシミヤファッションブランドであり、「BLUEERDOS」は、25歳から40歳の都市部の若い顧客層に向けたブランドで、高価格比のファッションカシミヤを提供しています。

公告の中には、「消費者の要求に迅速に応え、製品の品質を確保することを前提に、適時に古いものを押し出し、販売に適した製品を開発できるかどうかは、ファッションアパレル企業がコア競争力を持つかどうかを試す重要な基準の一つだ」という言葉がある。

いわゆるファストファッションについて、邱さんは「高級カシミヤはすでにラベルになっているので、今若者になって、若者は好きになるのか、めちゃくちゃだ」と理解できないと話した。

アクティブ？強制？

オルドスは1981年に設立され、中国ではカシミヤアパレル製品の元祖と言えるだろう。多くの消費者がカシミヤを認識するようになったのは、「オルドスカシミヤシャツ、世界中を温める」というキャッチフレーズから始まったのかもしれない。ほとんどの中高年の心の中で、オルドスはすでに高品質のカシミヤの代名詞となっている。

しかし、オルドスはカシミヤのボスの地位を満たしていないようで、近年は急速なファッション消費観の影響を受け、トレンドの変化が加速しており、タイムリーにトレンド製品を発売できなければ、会社のブランドや販売実績に不利な影響を与えるという。オルドスのファストファッション進出は、「市場の空白を埋め、会社の収益力を高める」ことを目的としている。

この角度から言えば、オルドスのファストファッション進出は市場の変化に積極的に対応することである。しかし、実際の状況から見ると、これはオルドスが収益力を高めるのではなく、下落した業績を救うためにしなければならない行動かもしれない。

2014年オルドス年報によると、同社の営業総収入は155億6800万元、上場企業の株主に帰属する純利益は4億2200万元で、前年同期比43.18%減少した。そのうち、カシミヤプレートの営業収入は23億6000万元で、前年同期比16.03%減少した。当時オルドス氏は「2014年、会社は経営上比較的大きな困難に直面した」と指摘し、2015年から今後2 ~ 3年以内にオルドス氏は厳しい試練に直面すると予想していた。

2015年になっても、衰えは変わらない。2015年のオルドスの売上高は前年同期比2.11%減の152億元、純利益は2億4100万元で、前年同期比42.75%減少した。カシミヤプレートの売上高は22億9000万元で、前年より2.94%減少し、粗金利は41.29%で、前年より2.24ポイント減少した。

明らかに、ここ数年、消費の高度化と国際化を背景に、古い本を食べ続けていることはオルドスに危機を感じさせている。

　挑戦に直面する.

中高年の消費者を主な客層としてきたオルドスは、新しい試みを工夫できる勇気がある。しかし、未来の道には、直面する挑戦が多いだろう。

アパレル業界のベテラン観察者で、上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長によると、オルドスのこのような行為は彼に少し理解できないようだ。彼はカシミヤはもともとハイエンドな製品だと考えているが、西洋のファストファッションの概念は模倣、基本、平価を意味しており、「オルドスはカシミヤの分野で完全に拡張し、研究開発、加工、マーケティング、ブランド包装などを行うことができる」と新金融観察記者に語った。

実はオルドスは2011年に「BLUEERDOS」というブランドは、当時の位置付けは都市型ファッション婦人服だった。しかし、このブランドは5年もやっており、婦人服市場での認知度はまだ低い。「ファッション婦人服はファッション度においても反応速度においてもファストファッションには及ばず、オルドスはファッション婦人服さえ作らなかった。今はファストファッションを続けていくと、そのサプライチェーン、デザインはさらに大きな問題に直面するだろう」と、かつてのオルドス代理店は新金融観察記者に語った。

百歩譲って、「BLUEERDOS」は将来的には最も速い反応速度で最もスタイリッシュな製品を提供することができるが、その製品はまだカシミヤファッションであり、これは明らかに季節の影響を受け、四季を通じてトレンドに追いつくことができるファストファッションブランドと比べて、“BLUE ERDOS」は時間的に1シーズンから2シーズン少なくなり、ブランドの影響力が大きく低下します。

外部の全体的な状況から言っても、楽観的ではありません。

ファストファッションユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループがこのほど発表した5月末までの第3四半期の売上データによると、期間内の税引き前利益は46.4%から6.17億ドル、営業利益は23%から12.7億ドルと大幅に下落した。スウェーデンのH&Mグループの上半期の税引き前純利益は22%下落し、GAPグループの下落はさらに長く続いた。十数年前に中国市場に進出した風景が無限にあるのに比べて、今では各国際ファストファッションブランドが業績の下落、閉店、または開店速度の低下を示している。

業界関係者は、自分にはファストファッションの経験がないオルドスがまたファストファッションの低迷期に入ってきて、うまくできるかどうか、時間が必要だと考えている。

記者は「BLUE ERDOS」に関する問題についてオルドスを取材したが、投稿までに返事がなかった。