1日で3軒の「中国靴王」を閉店した百麗婦人靴はどうしたのか。

かつてデパートの半分以上を占めていた靴コーナー、中国最大の本土靴企業の百麗国際は閉店を続けなければならなかった。

百麗国際ホールディングス（01880.HK）がこのほど発表した2016/2017年度第2四半期の決算によると、今年6-8月、グループは大陸部で276店の純減を記録した。つまり、1日平均3店の閉店だった。

百麗グループには主に2つの業務があり、1つは靴類業務、1つはスポーツ、アパレル業務である。第2四半期中、グループ内の靴類事業の同店売上高は10%減少した。下落幅は前の2つの財季より大幅に縮小したが、前年同期の7.7%を上回った。これはすでに2013/14財年4四半期以来、第11四半期連続で下落している。運動、服飾業務同店セールス6%増と安定した成長を維持した。

この「氷と火の二重天」の発展態勢はかなり長い間続いてきた。百麗2015/2016財報によると、靴事業の売上高は前年比8.5%減の210.74億元、スポーツ、アパレル事業の売上高は16.2%増の197.16億元、靴類事業の売上高が全体事業の売上高に占める割合は51.7%で、前年度の57.6%と比べて再び減少した。

靴事業は年々下落しており、同社の中国靴市場での7年間の制覇時代は昨年で終わった。

欧叡国際のデータによると、2006年から2014年までの間、百麗国際の中国靴市場でのシェアは常に1位だったが、2015年にナイキ社に一挙に追い越された。百麗とナイキのシェアは2014年はそれぞれ7.2%と5.3%だったが、昨年は6.3%と6.5%になった。

百麗には無限の景色の日があった。

この中国最大の靴・履物小売業者傘下には、同名の旗艦ブランドである百麗（Belle）のほか、思加図（Staccato）、真美詩（Joy&Peace）、他彼女（Tata）、天美意（Teenmix）、森達（Senda）、百思図（Basto）などの自営ブランドがあり、Bata、Clarksなどの国際ブランドの在中販売も代行している。

1992年に200万香港ドルを投資して設立された小さな工場から、百麗は徐々に市場価値が一時千億香港ドルを超えた上場企業に発展した。2010年から2012年にかけて、百麗の年間純増店舗数は1500から2000店だった。開店が最もクレイジーだった2011年には、平均2日足らずで新しい店がオープンした。

膨大な店舗規模が百麗国際の「江湖地位」を成し遂げた。消費者がデパートに入ると、靴の売り場の半分以上が百麗傘下になっているのを見たかもしれないブランドああ、選んで選んだのは実は百麗の靴だった。その時、百麗はマルチブランドマトリックス対小売端末の制御盤に勝った。

百麗靴は売れにくいが、屈折しているのは実は百貨店のルートに大きく依存しているブランド業者たちが直面している集団的な苦境だ。

消費者の買い物習慣の変化に伴い、百貨店チャネルの吸引力と客数が低下し始め、電子商取引チャネルが台頭し始め、百麗の核心的な優位性は根本的に瓦解された--電子商取引ではそのオンライン下の「走馬圏地」をコピーすることはできず、いくら多くのブランドを持っていても「カバー」、「独占」、「通食」オンラインチャネルを「カバー」することはできない。さらに、この過去の強みは転換の負の疲れとなり始めている。

電子商取引の影響は、価格情報がより透明になり、価格よりも便利になったことにも表れており、今の消費者は靴を買うこともよりスマートになっている。百麗靴の性価格比は消費者を満足させることはできない。

「百麗の靴のデザインは新味はないが、価格は決して安くない」――なぜ購入意欲がないのかと問われた時、複数の一線都市の消費者が界面新聞記者にこの最も直接的な原因を言及した。特に若い消費者にとって、百麗は性価格比、個性化、流行を追う面でファストファッションブランドにははるかに及ばない。

2014年から、百麗の大規模な拡張のペースは停滞した。2014年6月から8月にかけて、百麗内地の店舗数は56店減少した。百麗が店舗数のマイナス成長を示したのは初めてで、平均2日足らずで閉店した。

また、労働コストの上昇などにより、大量の大陸部の代替工場の受注が縮小し、その相当部分が自社ブランドへの転換・発展を始めている。東莞厚街にはこのようなOEM企業がかなりあり、彼らの自主ブランドは現在、タオバオ、京東などのプラットフォームを通じて販売されており、購入者の一部にも分流するに違いない。

百麗国際の盛百椒CEOは数カ月前、グループは将来的に伝統的な百貨店の販売モデルから転換する可能性を考慮しているが、現在は転換の方向性が定まっていないと強調した。

独自ブランド競争は下風にあるが、百麗はナイキの中国市場の発展から利益を得ることができる--百麗は中国最大の販売店である。同時に、百麗はアディダス、プーマ、Catなどのスポーツやアウトドア用品ブランドの中国市場における主要な代理店でもある。中国のスポーツ業界の持続的な成長は、百麗がこの分野で利益を得るためのチャンスを提供している。

しかし、長期的には、現在の代理モデルを維持すれば、スポーツ、アパレル事業が百麗の新たな利益成長点になり続けるのは難しい。代理ブランドは自営ブランドに比べて毛利が小さいため、百麗代理の2大エースであるナイキとアディダスの国内ディーラーが増えていることに加え、百麗が代理ブランドの業績に依存して全体の業績の成長を図るのは賢明ではない。

百麗もこの問題を意識して、運動とアパレル業務の開拓の上で、ブランド代理店と販売代理店以外の配置を強化し始めた。今年3月、バリーはデニムブランドReplayの親会社であるイタリアのカジュアルアパレルグループFashionの買収を発表したBox SpAは29%の株式を保有しており、双方は大中華区市場におけるReplayブランドの発展を推進するための合弁会社を設立する。2013年8月には、日本の衣料品小売業者バロックを買収していた。

しかし、電子商取引では、百麗の動作はためらっているように見える。盛百椒氏は、電子商取引事業について「理解しようとしなかった」と話していた。

この迷いは、電子商取引チャネルでの動作にも反映されている。百麗傘下には2011年に設立された優買ファッションモールがあり、他の電子商取引プラットフォームにも業務がある。しかし、ブランドを作るかルートを作るか、オンラインとオフラインの衝突がどのようにバランスしているか、電子商取引がシーズンを過ぎたモデルの在庫を処理するプラットフォームだけをしているかなどの問題について、百麗はずっと揺れていた。

現在、百麗の電子商取引事業の販売比率は大きくなく、割合は4%未満で、全体の販売に対する援助は限られている。しかし、百麗氏は、この方面にもっと多くの資源を投入すると述べた。電子商取引事業が百麗グループ全体の業績の補完にどれだけ役立つかは、まだ未知数だ。

今まで苦境から抜け出す方法を理解しようとしなかったが、今の百麗は最も恐れている時に苦しんでいる。