子供服業界がシャッフル期に入ったら、誰がこの千億級市場を揺るがすことができるだろうか。

全面二人っ子政策が施行されて2年、出生人口は予想に及ばず、民衆の「子供を産む」意欲は高まっていないが、中国の子供服市場はますますにぎやかになっている。

成人市場が飽和するにつれて、多くのアパレルブランド「童」の心は失われておらず、森馬、海瀾の家、太平鳥、美特斯邦威、安踏、李寧を含む多くのアパレルブランド，サブブランドの創設やM&Aなどを通じて、子供服市場の争奪戦に参入する。少し前に、キャビングループも子供服ブランド「Cabbeen」の立ち上げを発表したlove」――贅沢なブランドでも、速いブランドでもファッションブランドはスポーツブランドであり、子供服の分野に目を向け、業界内で最後に完全に分割されていない市場を奪おうとしている。

中投顧問が発表した「2017-2021年中国子供服市場投資分析と将来性予測報告」によると、2017年の中国子供服市場規模は1597億元で、5年間（2017-2021）の年平均複合成長率は約8.05%、2021年の市場規模は2177億元に達する見通しだ。

その原因を究明すると、子供を産む意欲は高くないが、新生代の両親の購買力と消費意欲の向上は、子供服市場の高速成長を牽引している。業界がにぎやかになると同時に、変数が発生することを予告している。多様な混戦構図の下で、誰が大きなケーキを切ることに成功するのだろうか。

　　国内子供服市場のスタートが遅れ、「大手」の構図が形成されている

大人の服装に比べて、中国の子供服業界はスタートが遅い。経済レベルの向上と家庭消費習慣の変化に伴い、国内の専門子供服は1990年代半ばから出現し始め、近年は急速に長期化している。

子供服市場の視聴者は主に0 ~ 16歳の年齢層で、価格によってハイエンド、ミッドレンジ、ローエンド市場に分類されている。ハイエンド市場は長期的に国際ブランドが主導し、国内には有名ブランドが不足している。アンタン・キッズ、アナル、バラバラなどの本土専門子供服ブランドの多くはハイエンド市場を配置し、ローエンド市場は多くの低知名度ブランドや無ブランドのアパレルである。

市場の熱が出始めた2015年を例に、中国の子供服小売量は23.15億枚で、子供服市場規模は1372億元に達し、そのうち、ハイエンドの子供服小売規模は144億元にすぎない。全体の製品レベルはミドル・ローエンドを中心にしており、ハイエンド需要は十分に解放されていない。

そのため、市場シェアは分散化の特徴を呈し、単一ブランドの市場占有率と競争力は限られている。中投顧問の報告によると、国内の子供服トップ10ブランドの市場占有率は合計11.3%で、バラバラはトップだったが、占有率は3.6%にとどまった。

「ハイエンドの子供服業界はまだ強いリーダーブランドを形成しておらず、市場の集中度は比較的低く、子供服業界はすでに我が国のアパレル業界の最後のケーキとなり、誰もが子供服市場のリーダーになる可能性がある」と展望産業研究院は報告書で分析した。

現在は市場シェアが分散しているが、中信証券が今年5月に発表した「赤ん坊産業シリーズ報告」によると、投資機会の観点から見ると、森馬服飾、安踏児童、安奈児、太平鳥などのブランドはすでに子供服業界で頭打ちの兆しを見せており、将来的には業界の「大手」になる可能性があるという。

運動生活の潮流に適応し、運動機能性を備え、親子の相互作用などの需要に合致するため、運動ブランドはこの市場の中で最も天然の優位性と競争力を備えた「侵入者」であり、大きなケーキを切ることが期待されている。

2001年と2002年にアディダスとナイキがそれぞれ中国で子供服製品を発売した。続いて、中国本土のスポーツブランドはこの「青い海」を狙っている。その中で、安踏児童は最初の入局者である2008年、香港株に上陸して2年目にあたり、安踏児童ブランドが設立されて最初の店舗をオープンしてからちょうど10年になる。

安踏集団財報は子供服の業績を公表していないが、関係者によると、2014年には安踏児童の店舗数は1200店に達した。2018年から現在までに、店舗数は3000店近くに増えた。

安踏児童は先駆者の優位性があり、率先して児童運動データベースを構築し、児童運動装備の研究開発のリードする科学技術を掌握している。同時に、安踏児童はより早く優位な市場区域を占領し、各プラットフォームルートは発展が成熟し、10年のブランドユーザーの蓄積を持っている。

「先駆者」の安踏児童の利益が良好であることを見て、過去数年、李寧、ピケ、特歩などの本土のスポーツブランドが足を運び、続々と子供服市場に参入した。その中で、李寧は子供服ブランドの代理権を回収し、業務を立て直し、自営子供服ブランドの李寧ヤングを発売した。現在、これらのブランドの子供服の店舗数は増加している。

　製品からマーケティングまでの子供服のレイアウトを全面的にアップグレード

ますます多くの大物が市場を奪い合い、業界競争は価格や生産能力だけでなく、ブランド企業たちは製品設計、市場普及、チャネル拡張などの面で全方位の挑戦を迎えるだろう。

初期には、親が子供服を購入する際には実用性を重視することが多く、急成長する子供に対応するために大きなサイズの服を選んだこともあった。世帯収入の増加に伴い、新生代の親の価格に対する感度が低下している。消費ニーズは基本的な生活を満たすことから、より多元化に転換する--ファッションと科学技術感を追求し、良質な店舗体験を渇望し、子供の好奇心を満たす。その中で、スポーツ子供靴の市場需要が高まり、2018年にはダブル11の母子品類が販売され、ナイキ子供靴は全ネット販売量で1位となり、安踏子供靴は国内ブランドのトップに座っている。

また、EuromonitorInternationalのデータによると、2017年の世界のファッション業界規模は前年同期比4%増の1兆7000億ドル、うち子供服の売上高は6.2%増の1600億ドルで、総シェアの10%近くを占めている。中国国際ファッションウィークの2019春夏シリーズ期間中、子供服の特別会場は最高の26回に達し、ファッション業界の中で侮れない品物となった。

子供服のトレンドの転換に直面して、安踏児童ブランドの製品理念は初期期の焦点専門運動から、科学技術、ファッション、生活分野に集中することを含む、より多元化に転換した。「私たちは消費者を導きとし、異なる子供たちの個性的なニーズを満たすことを堅持している」と、安踏児童の林翔華総裁は述べた。「製品理念の転換は消費ニーズの変化に由来し、安踏児童は製品設計においても専門運動分野の科学技術研究を強化し続けるだろう」。

2005年、安踏グループは中国初の運動科学実験室を設立し、独立した研究機関を持つ初の国内スポーツブランドとなった。2017年の財務報告書によると、同社の研究開発コストは売上高の5.7%を占め、国内業界で1位となった。グループの科学実験室に搭載され、安踏児童ブランドは科学技術の革新を重視している--氷淳科学技術を搭載したクールシリーズのランニングTシャツ、高分子粒子のエネルギー材質を含むA-FLASHFOAM安踏虫洞科学技術ランニングシューズなどは、いずれも技術のリード製品である。

ランニング、バスケットボール、サッカー、アウトドアなどの専門スポーツ製品のほか、安踏児童はスポーツ生活プレートに強いデザインチームを持っている。現在、同ブランドはグローバルデザインを開始し、日本、韓国などにデザインスタジオを展開している。今年秋に発売されたBLANCシリーズは、スポーツミニマムなファッションデザインが多くの驚きをもたらしている。

人気の漫威、小黄人、ハローキティちゃんなどのシリーズは、多くの好評を得ている。国境を越えたIPの助力の下で、安踏児童は製品に多元化設計をもたらすだけでなく、ファン経済も享受している。同様に、映画大作『スター・ウォーズ』が公開された時、アディダスは「スターウォーズ」をテーマにしたシリーズを発売し、「ヨーダマスター」と「ダースヴィータ」の子供服を持ってきた。

深さの国境を越えても無視できない、安踏児童とマクドナルド「愛のために麦を走る」、ハローキティRun、スパルタ勇士児童試合のマーケティング協力は、効果が際立っている。公益活動「愛麦走りのために」を例に、アンタン・キッズがチーフスポンサーとして親子Tシャツをデザインした。周知のように、マクドナルドは子供たちに最も愛されている外食大手の1つであり、アンティ・キッズは子供服が優れており、2つのブランドの理念が一致しているため、アンティ・キッズのブランドイメージ力は顕著に向上している。

現在、子供服ブランドは親子インタラクティブマーケティングに熱中している。バラバラは周年祭で落書きコンテストを開催し、ファッションバッグを賞品として消費者の参加度を引き出したことがある。ブランド関係者によると、落書きコンテストは赤ちゃんの才能を示すと同時に、親子の相互作用を強化し、ママたちの赤ちゃんを焼く心理と一致しているという。

安踏児童の親子遊び方はより精巧で、2017年に自主IP「頑運会」を発表し、「頑運会」プロジェクトは5-10歳の児童に対して作られ、専門的な運動、趣味体験、児童体質テストを含み、児童専属運動会を位置づけている。2018年の「頑迷運会」は7大都市を転々とし、張亮父子などのスターホームは、1万組近くの家族の参加を誘致した。安踏児童計画は毎年「頑迷運会」が収集したデータを中国児童運動行動理論モデルの構築に用い、児童装備の研究開発に指導を提供する。

ブランド商が芸能スターを大量に契約すると、子供服市場はやや停滞し、子役の代弁者を選ぶブランドは極めて少ない。安踏児童は張亮之子張悦軒をブランドの代弁者として契約し、国内初の署名代弁者として有名な子供服ブランドである。「張悦軒のファッション活力のあるイメージ、いたずらで温かい個性を通じて、消費者は安踏児童に立体的な認知を生み、より豊富なブランド人格を構築するとともに、スターモデルを利用して製品の注目度を高める」と安踏児童は答えた。

　　ショッピングセンター：子供服端末競争の新たな戦場

製品とマーケティングのほか、端末は子供服ブランドと消費者が直接対話する重要な一環である。現在、大部分のブランドのオフラインルートは百貨店、専門店、多ブランド集合店を主としており、新生代の親のオンラインショッピング習慣が赤ん坊の消費分野で浸透するにつれて、電子商取引も販売の主力となっている。

子供の体験型消費ニーズの特殊性のため、オフラインレイアウトが重要である。業界では、100平方メートル以上の子供服が大きな店で、300平方メートル以上を旗艦店と見なすのが一般的だ。初期の頃、子供服の大型店は比較的珍しく、面積は50平方メートル以内が多く、一般的に次商圏に位置していた。

近年、このような端末の構造はひっそりと変化している。国内の大型ショッピングモールは続々と児童誘致エリアを拡大し、さらには単独1階を児童区とし、親子業態の傾向が明らかになり、子供服は徐々に百貨店での限界から抜け出している。

ショッピングセンターはすでに子供服ブランドの愛顧のルートとなっている--アンネルは今年、ショッピングセンターの拡大を発表し、毎年50 ~ 80店増加している。安踏児童は相前後して万達、エーゲ海、凱徳などのショッピングセンターと協力し、情報共有、優先進駐などの権益を享受している。アンタン・キッズは、大面積のコンセプト体験店の数を増やすと発表した。

ビジネスデザインチェーンの専門家である杜夏氏は、「国内市場では、消費者がブランドに実力があるかどうかを判断する根拠は簡単で、目に見える端末店舗を通じてブランドを評価することだ。大きな店を通じてイメージを確立することは、業界共通の認識だ」と考えている。

しかし、高い賃貸料の下で、ショッピングセンターの運営レベルに対する要求は高まっている。安踏児童によると、オフラインの店舗では環境雰囲気、体験エリアの設置、会員活動を重視し、顧客により多くの実体験をもたらす必要があるという。

今年11月、安踏児童の全国最大の体験店が昆明で最もにぎやかな青年路にオープンし、この街の新しい商業「ランドマーク」となった。この1100平方メートルの大型コンセプトショップは2階建てで、科学技術感のあるライトライン、広々とした活発な展示エリアのデザイン、ファッションスタイルとスポーツの雰囲気を兼ね備えており、子供の感覚を瞬時に引きつけている。

外観スタイルの最前線だけでなく、店内のどの隅にも丁寧に配置されており、プロスポーツ、ファッションファッションクール、赤ちゃんの製品区分が明確で、バスケットボール、サッカー、レゴ、マリンボール、テーブルゲームなどのワンストップ体験エリアは子供の無限の好奇心を満たすことができる。最も親切なのは、棚と更衣室が年齢別に配置物の高さを設計し、子供が自分で気に入ったものを手に入れることができるようにすることです。

プロスポーツからトレンドライフまでの店舗レイアウト、そして適切な人間的な細部処理を組み合わせることで、ここまで惹かれた子供一人一人が、最高のショッピング体験を得ることができます。アンタン・キッズの超大型コンセプトストアのデザインは、業界のベンチマークの1つになっています。

別の家子供服トップブランドも同様に端末体験を極める。バラバラは今年、ショッピングセンターに「子供のライフスタイル体験店」をオープンし、帆布袋DIY、手作り石鹸作り、生け花アート、衣装DIYなどの親子ゲームを展開し、誕生日会、小さな画家、小さなガイドなどのイベントを不定期に開催し、店舗で子供のテレビ番組を録画することもできる。ショッピングセンターを掌握し、斬新な体験サービスを提供することは、子供服業界が端末競争に対応するための必須の場所となっている。

　　ブランド化と市場細分化の傾向が顕著な業界はシャッフルに直面している

現在、中国の14歳以下の児童は3億人を超え、消費群は極めて膨大である。智研コンサルティングが発表した「中国子供服業界の発展現状分析と市場見通し予測報告」によると、2013年から2017年にかけて、国内の子供服市場規模の複合成長率は9.68%に達し、成長率は男性服と婦人服に先行した。

海外の成熟市場に比べて、国内の子供服業界の天井ははるかに遠い--2017年、日、米、英の3カ国の1人当たりの子供服消費支出はそれぞれ57.8、98.2、117.4ドルで、中国は19.2ドルにすぎなかった。長期的に見ると、国内の子供服消費支出は大幅に上昇する余地があり、需要側から子供服企業に有利である。

業界の粗放性から規模化、精細化への転換に伴い、中国の子供服市場は成熟し、ブランド化の傾向はさらに明らかになるだろう。

ニールセンの子供服ブランド分野の調査報告によると、2018年の子供服ブランド全体の認知度は平均15%増加し、スポーツ子供服ブランドの認知度の増加幅は際立っている--アディダス、ナイキ、アンタン子供はすでに第1段階に入り、特歩、李寧、ユニクロは第2段階に入り、スポーツブランドの子供服は一大トレンドとなっている。

しかし、市場の配当金の下で、子供服業界も挑戦に直面している。業界関係者は、製品の同質化が深刻で、現在国内業界が直面している主要な難題だと考えている。大人の服が伸びている特定のスタイルの子供服や、特定の年齢層に特化した服を除いて、ほとんどのブランドイメージは際立っていない。

そのため、市場の競争圧力は子供服市場の深さの細分化を加速させ、自分の細分化領域と優位性を見つけることが、ブランド形成の差別化の鍵である。

実際、スポーツブランドの細分化分野での優位性は明らかだ。子どものスポーツ市場の需要は徐々に変化しており、これまで、カジュアルな服装ですべてのスポーツ種目を楽しんできた。現在、家庭の収入環境が改善され、異なる運動需要を満たし、運動傷害を避けるために、両親はより専門的なスポーツ子供服を選びたいと考えている。

現在、スポーツ子供服市場の80%はカジュアルスタイルの汎スポーツ製品に属しており、残りの20%の専門スポーツ市場では、本土ブランドが得意とする細分品類を争奪し始めている。

安踏児童はすでに細分化の傾向を意識しており、「安踏児童は製品設計の上で専門運動分野の科学技術研究開発を強化し、次世代の高知の両親と児童の審美と探求の需要を満たし、安踏児童のブランド価値観の形成とブランド影響力の向上を深める」。

サッカー、バスケットボール、ランニングの3つのカテゴリーは、安踏児童の運動細分領域での主な攻撃方向である。2015年、安踏児童はサッカーシリーズを発売し、今年はプレミアリーグの強豪バーンリークラブと協力して青少年サッカー市場を深耕した。人気のあるアンタンの代弁者クレイ・トンプソン氏の「気が狂いそう」なバスケットボールシリーズは、同じく子供服の分野に伸びており、多くの子供がアイドルを着てバスケットボール場に向かっている。ランニングでは、氷淳科学技術を搭載したクールなTシャツや荷雨翼科学技術アパレルが、安踏児童の専門的な性能を示している。

また、比較的マイナーな国際ブランドUnderArmourはスポーツタイツで起業し、この利点により、その児童品も吸汗性能が際立ったスポーツタイツを主力としており、この細分化分野では国内の子供服業界に先駆けている。同じく自身の遺伝子に基づいて、バスケットボールを主とするスポーツ大手Jordanブランドは、青少年バスケットボールの服を深く耕すことを選んだ。

未来への子供服市場、入局者はみな野心を持っている。現在アンタングループアンタッチャブル、FILAを傘下に持つKIDS、Kingkowの3つの子供服ブランドは、市場の位置づけ、製品スタイル、目標とする視聴者が異なり、グループの子供服カテゴリーの多様化に役立ち、ミドル・ハイエンド市場を全面的にカバーし、千億級市場を揺るがす業界のトップとなっている。創業10年のアンタン・キッズを例に、ブランド目標は5-6年の発展を経て、200億を超える営業規模と10%の市場占有率を実現することである。

　　アンタングループ李玲副総裁は、安踏児童の10年間の成長を認め、「子供服市場の消費ニーズはすでに変化しており、品質、科学技術、デザインをより重視している。過去も未来も、アンタン児童はグループの業績成長を牽引する重要な原動力であり、発展の潜在力は大きい」と述べた。

多くの資本が入るにつれて、昔の市場の「青い海」はすでに「赤」になり、市場の配当だけで持続的な発展を得るのはもはや現実的ではない。精密化された生産と販売プロセスが標準装備となり、混戦が長く続いてきた子供服業界シャッフル期に入ると、弱い企業は徐々に淘汰され、本当に「強い」ブランドだけが残ることができる。