「中国zara」の落雷、ラシャベルは助からなかった

「中国版Zara」と呼ばれるラシャベルは、2019年に「至暗時」を迎えた。

最近、ラシャベルの発表公告によると、ラシャベルの実質支配人であるケイ加興株式の質権押出比率は100%近くに達し、違約を構成している。

実際の規制人が爆倉を質押した背景には、ラシャーベルの株価が1/6しか残っておらず、上半期に2400店を閉店し、5億4000万の赤字を予想している事実がある。

赤字、閉店、爆倉、ラシャベルは一連の危機に陥った。最近発表された半年間の損失警報は、さらにその前の道に影を落としている。

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最近、ラシャベルの2つの公告はそれを波風の先に連れて行った。

第1部の公告によると、ラシャーベルの実質的な支配者であるケイ加興氏が海通証券に質入れした株式は最低契約履行保障を下回っており、事前に買い戻しを行っておらず、契約履行保障措置を取っていないため、すでに違約を構成しており、上場企業の制御権の安定に影響を与える可能性がある。

現在までに、ケイ加興は累計で質入れした14160万株の株式が会社の総株式の25.85%を占め、本人の株式の99.81%を占めている。

2つ目の公告によると、ラシャーベル実質支配者の一致行動者である上海合夏氏は、保有する600万株の株式を中信証券に追加質入れした。

これまで、上海合夏はすでに2200万株を中信証券に質押し、その後500万株と550万株の追加質押があった。

相次ぐ株式補充の質押は、ラシャーベルが今下落している株価とは関係がない。ラシャベルは上場以来、最高値は30元前後だったが、今では5元前後に下落している。

ラシャベルが発表した2019年の損失警報は、このすべてに終わりが見えないようだ。

2019年上半期の営業収入は前年同期比20%超減少し、上場企業の株主に帰属する純利益は4.4億元から5.4億元の損失となり、2018年上半期より約286.6%から329.0%減少した。

ラシャベル氏は公告の中で、これは主に国内小売市場の低迷が続いていることと、それ自体がオフラインのチャネル構造を積極的に最適化していることの影響を受けていると述べた。過シーズン品の販売が加速したため、粗利益率が低下した、また、報告期間中に銀行借入金を返済し続けたことは、2019年春、夏物注文、上新などに一定のマイナス影響を与えた。

その一連のモデルチェンジ調整、コスト削減の効果的な措置は、まだ顕著な効果を示していないか、販売の下押しによる影響を相殺できていない。

　　前兆

ラシャベルの退廃には前兆があった。

2018年、ラシャベルの売上高は101.59億元で、前年同期比13.08%増加した。しかし、新たに発表された総額法で確認された営業収入は前年同期比2.58%減少した。損失は1億6000万元で、前年同期比132%減少し、非後損失は2億4500万元で、前年同期比164.43%減少した。

業績の下落原因について、ラシャーベル氏は自身の「多ブランド、全直営」モデルが下り市場環境の挑戦に直面していることを反省し、調整が必要だと述べた。

2012年以来、ラシャベルは「マルチブランド、直営を主とする」というビジネスモデルを堅持しており、傘下には5つの婦人服La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité及び23/63 Candie's、3つの紳士服JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ及び子供服8 eMなどのブランドがあり、2018年末現在の店舗数は9059店に達している。

ブランド発展の早期には、直営店はブランドイメージを確立し、市場の知名度を高め、統一的な管理を容易にすることができる。一方、婦人服に基づいて、紳士服と子供服ブランドの「マルチブランド」戦略を打ち出すことで、消費者の服装需要の全カバーを実現することができる。

実際、「馬圏地を走る」ことはラシャーベルが初期に堅持していた発展戦略である。2011年までにラシャベルには婦人服ブランドが3つ、1841店舗しかなく、2016年にはネットショップ数が8902店舗に達した。

このような大きな小売ネットワークは、すべて直営モデルを採用している。市場が下りると、販売が冷え込むと、直営モデルの高コストが収益を大きく牽引する。

他の同業者に比べて、ラシャベルの販売費率は52.9%に達し、業界平均の34.8%を大幅に上回った。これはラシャベルが全直営運営モデルに近いことと関係がある。業界内の他社は直営と加盟を組み合わせたモデルを採用するのが一般的だ。

赤字閉店と同時に、ラシャベルの「買い買い」のリズムは止まらなかった。

今年5月、ラシャベルはフランスのアパレルブランドNaf Nafの残りの株式60%の取引を完了し、取引金額は2億7000万元だったと発表した。昨年6月、ラシャーベルは40%の株式を1億6000万元で取得した。

2015年以降、ラシャベルは内部新品種の育成を基本的に停止し、主にSiastella、OTR、GARTINEなどのブランドを投資協力の方式で展開している。しかし、新ブランドの発展にとって、最初の3-5年はブランド育成期であり、経営損失をもたらしやすいだけでなく、より多くの経営資源を投入する必要がある。

　　初心

ラシャベルの創始者であるケイガ興と服装の縁は21歳で始まった。その時、彼は母親からもらった数百元のお金を握って、服装訓練班からスタートして、服装工場の従業員、服装の流通をして、最終的に1998年に服装ブランド「ラシャベル」を創立しました。

「ラシャベル」というブランド名には、詩的なインスピレーション源がある。ラシャベルのフランス語名は「La Chapelle」で、ケイガ興がブランドを構想していた当時の居住地、フランス情緒あふれる小さな街の名前だった。ケイガ興はフランスのファッション文化をファッションデザインに融合させ、ロマンチックなフレンチデザインを中国の消費者に提供したいと考えている。

ラシャベルの最初の位置付けは25 ~ 30歳の淑女スタイルだった。Zaraなどのファストファッションモデルの影響を受け、ラシャベルはチャネル上で直営店の展開を迅速に加速させた。デザインやデザインにおいても、フランスファッション界の最新の動きに注目している。邢加興は「パリにファッションショーがあれば、翌日に関連情報がメールボックスに表示される」と話したことがある。

しかし、残念なことに、10年後にラシャベルがファッションに手をつけるのは難しい。

以前はラシャベルだった忠実な消費者は、かつてクローゼットの中にはそれが入っていたが、今は1件もなく、中に入りたい衝動さえないと話していた。「服が不格好で大衆的で、在庫品だらけだ」

また、ラシャベルの服装の質についてのツッコミも少なくない。例えば、「一度着たらボールが出た」。ラシャベルの服は割引しないで絶対に買わないで、性価格が低すぎると警告する人もいる。

近年は「マルチブランド」戦略も通用しなくなってきている。ラシャベルには多くの婦人服ブランドがあり、あまりスタイルの違いはないようだ。差別化の位置づけが実現できなければ、ターゲット消費者に焦点を当てることができず、多ブランド集合店に大量の在庫が蓄積されてしまう。

婦人服ブランドを本業とする一方、ラシャーベルは紳士服ブランド、子供服ブランドを次々と打ち出した。しかし、紳士服事業のスタートが遅れているため、ブランドの影響力が不足しており、婦人服事業の60%から70%程度の粗金利に比べて、紳士服事業の粗金利区間は一般的に50%から60%程度である。子供服事業の粗利益率区間は一般的に55%-65%前後で、ラシャベルは新ブランドを育成するために急速に拡大し、割引においてさらに野放図になり、粗利益率全体の低下を招いた。

これらのすべては、主要ブランドの成長が停滞し、販売が下押しする傾向にある。会社の収入に占める割合が最も大きいLa Chapelleは、2018年第2四半期から大幅に減少した。Puellaブランドの収入は2017年、2018年と連続して落ち込んでいる。

売れ残り在庫を処理するためにも、新しいブランドの拡張を推進するためにも、値下げセールはラシャベルの回り道にならない。連続的な割引や季節商品の販売増加も粗利益率を牽引している。2018年、ラシャベルの平均粗利益率は67.73%から65.33%に下がった。

2018年下半期から、ラシャベルは過去の全直営モデルを変更し、加盟、共同経営などのモデルを打ち出し、今後2年間で加盟と共同経営の割合50%を実現することを望んでいる。また、昨年ラシャベルはオンライン販売ルートを回収し、オンライン業務を直接管理し、ブランドのオンラインとオフラインの融合発展に協力した。

アパレル市場の環境が低迷している中、ラシャーベルは暴走の足を止め、店を閉めて止血し、コストを下げて効果を上げなければならなかった。

しかし、上場融資、走馬圏地、ブランド買収などの資本拡張手段を経て、ラシャベルは当時のロマンチックなフランスの街で生まれた初心を忘れ、最高の製品を中国の消費者にもたらしたようだ。