これらのデザイナーは気候変動に対抗しようとしているが、持続可能性に飽きているだけだ。

スウェーデンのファッションブランドAsketは今秋、ストックホルムの繁華街の壁に「ママのファストファッションに行く」と書いた。
道徳性と透明性のある生産を追求するために力を入れている極めてシンプルなアパレル会社として、同社はファストファッション業界を猛烈に批判し、その創始者はファストファッション業界が運営中に人類と地球に関心が欠けていると考えている。
Asketだけでなく、今ではエコ意識を持つファッションブランドが増えており、これらのファッションブランドは数十億ドル相当のブランドが持続可能な話題を乱用していることを痛烈に批判している。彼らは、業界は持続可能なラベルをマーケティング手段として捉えており、何の役にも立たないだけでなく、ますます輸送を増やしていると述べた。
言い換えれば、ファッション業界は減産し、消費を節制する必要があると提唱している。それ以外にも、持続可能性をめぐる議論のほとんどは、環境保護の概念を宣伝しているにすぎない。
「持続可能なファッションは存在しない」とAsket共同創業者のAugust BardBringéus氏は言う。「私たちが持続可能なブランドであることを標榜するような言い方には賛成できない。服はどうしても影響を与えるから……。しかし、私たちは適度な消費を提唱することができて、それこそ私たちの力の及ぶところだ」。
規模はまだ小さいが、Asket、VIN+OMI、Collina Stradaのようなブランドは業界内にあり、強力で転覆的な潜在勢力を代表している。この業界では、時代の精神をつかむ方法を知っている独立したブランドによってトレンドが設定されていることが多い。
これらの独立ブランドのデザイナーの多くは、スローガンを叫ぶのではなく、余剰生地や古着を利用して新しい織物を購入する代わりに、環境保護材料を開発し、四半期的な発表を遅らせて消費主義を抵抗するなど、行動に移していると述べています。彼らは思い切った発声と革新的な運営方式で今のファッションに挑戦し、業界がより多くのことをする必要がある分野に目を向けるよう呼びかけた。
VIN+OMI｜画像ソース：＠vinandomi Instagram
「持続可能性という言葉はあまりにも汚い」とVIN+OMIのデザイナーの一人であるOmi氏は、エコファブリックを創始的に使用していることから、エコイノベーションと社会的影響を与えるイニシアティブの面での努力がうかがえ、「私たちはこの言葉を嫌っている」と述べた。
実際、大小のブランドはファッション業界が自分のやり方を整える必要があると考えている。国連のデータによると、ファッション業界による炭素排出量は国際航空と海上輸送を上回り、世界の炭素排出量の10%を占めている。
多くの大手企業はすでにこれらの問題に対応しており、リサイクル可能な材料の使用、より良い購買実践、炭素中和を約束する運営方式の改善を約束している。今年9月、開雲グループは炭素中和の実施に取り組むと表明した。さらに以前、Zaraは2025年までにブランドが持続可能な綿花のフルライン使用とポリエステルの回収を実現することを約束した。
「私たちは私たちの規模を利用して、技術と革新の助けの下で、リサイクル可能で気候に有利なファッションへの業界の転換をリードしたい」とH&Mの広報担当者はメールで、「例えば、遅くとも2040年までに、綿花農場から顧客の洗濯機、かご回収までのすべての過程で、私たちは気候に有利な価値観を貫徹することを約束します」。
贅沢ブランドは、顧客の購入頻度が低く、使用時間も長いため、彼らの商品はファストファッションほど無駄ではないと考えている。「もしあなたがDiorのワンピースを持っていたら、ゴミ箱に捨てることはありません」とLVMHグループの環境部ディレクターSylvie Benard氏は言う。「愛する人に贈るか、転売するか……。だから、正しい時間に正確な方法で正確な数量の製品を生産すれば大丈夫です」。
10億ドル相当の企業が行った行動は、環境に責任を持つ生産方式の構築に向けて踏み出したことを示している。
Sydneyブラウンスニーカー｜画像ソース：＠sydneybrownshoes Instagram
私たちが今やっているこれらの集団的な努力が、ファッション業界が地球や労働者たちに与える影響を効果的に減らすことができるかどうかは定かではありません。特に、これらの影響が数十年続くと予想されるならば。持続可能性のあるファッションフォーラムと提唱組織The Global Fashion Agendaは、ファッション業界が自分のペースを減速させていると警告している。開雲グループはすでに広く認められており、持続可能な発展のために最も進歩した大手ファッション会社の1つであるが、同社の業績の伸び率により、2018年の生態系の足跡は12%増加した。
多くのブランドがその大規模で持続可能な取り組みや、環境への影響が少ないカプセルシリーズやパイロットプロジェクトを同じような言葉で表現し、環境保護の面でファッションが「進歩している」と錯覚している。
「誰も真実を確かめることはできない」と、ニューヨークのファッションブランドCollina Stradaのデザイナー、Hillary Tammour氏は言う。「環境保護と呼ばれる生地や工芸に確かな説があることを証明するための認証印など、関連規定を出すべきだと思う」。
また、持続可能な発展の旗の下で、新製品とマーケティングモデルが次々と登場している。調査会社のEditedによると、2018年夏から2019年にかけて、ブランドメールの「循環可能」という言葉の使用回数は173%増加し、「eco」のラベルが貼られている製品も49%増加した。
EditedアナリストのKayla Marci氏は、「ブランドは続々と持続可能性のある材料を使用し始めており、サプライチェーン全体をお客様に見てもらうよりも、オーガニックコットンをそのまま使ったほうが納得しやすい」と話しています。
ファッション業界の大規模な持続可能な取り組みへの投資が倍増するにつれ、多くの小さなブランドが新たな方法を探して決意を表明している。その多くの人にとって、真の持続可能なファッションは消費行動そのものの属性を変えることを意味する。
「ブランドたちは『この製品は持続可能だ』と言いながら、不要なものを購入するよう誘導する行為自体が虚偽だ」とシンシナティ大学教授で持続可能な開発提唱者のLiz Ricketts氏は言う。「すぐに生産過剰の問題に取り組まない限り、『今シーズンはショーを準備していない』と言わない限り、これまでの弁明は無駄だ」。
Sydney Brownはニューヨークの靴デザイナーで、回収可能で分解可能な材料を使用するほか、四半期の発表日程を放棄し、卸売事業から撤退し、毎年春と秋に新しい服を大挙購入する習慣を変えることを提唱している。そのため、彼女は2週間ごとに新製品を発表することを選んだ。
できるだけ石油を使わないために、ブラウンはコルク、パイナップルの葉、米ぬか、再生木材などの代替材料を集め、これらの材料を通じて植物性ゴムを抽出するのに通常4年かかる。
「これはまだ改善と発展を続けなければならない過程になるだろう」と彼女は言った。「私は最初からわずかな資金で経営してきた。もし私がこの計画を達成する能力があれば、これらの10億ドル相当の会社はとっくに私たちを先月のボールに連れて行くことができる」。
ブルックリンブランドLou DallasのデザイナーRaffaella Hanley｜写真ソース：＠loudallas Instagram
ブルックリンブランドLou DallasのRaffaella Hanleyのようなデザイナーにとって、過剰生産の代替案は、売れ残り品を再構築したり、再構築した古着を販売したりして、新しい織物の購入や使用を避けることです。
「私たちは中古のぜいたく品文化を創造しようと努力している」と彼女は言った。VIN+OMIとCollina StradaのTaymourのように、Hanleyも「持続可能」という言葉で彼女の作品を表現するのが好きではありません。
反消費主義デザイナーのブランド規模は限られている。結局、取材が高価で普通ではないブランドが、世界的な企業に発展しようとするのは現実的ではありませんが、それは通常、彼らの目標ではありません。
Hanley氏によると、彼女の単品当たりの生産量は40点を超えることは少ないという。まず生地の供給には限りがあり、また、2種類の異なる生地を混ぜて服を作ることは工場の技術を非常に試練しているが、これもHanleyの考えに合っている。
テイラーもCollina Stradaが大きなブランドに発展するとは思っていない。
彼女は「私たちのブランドはまだ規模が小さいので、生産に問題はありませんが、もし私たちが発展するなら矛盾が来て、何千何万枚も捨てられたTシャツを生産したくありません」と話した。
しかし、誰も津に尋ねていない現状は、これらのブランドにとって大きな挑戦である。彼らは自分のファッション消費者層に影響力を持っているが、ナイキやH&Mのような強力なマーケティング能力に欠けており、後者は広告投入に数百万ドルを費やし、多くの消費者が持続可能なファッションに対する認識を推進することができる。
最後に、Hanleyのようなデザイナーは、世界を変えることができないことを知っていると言っています。結局、世界の消費文化を変えるには非常に忍耐力が必要だ。ファッションが永遠に無駄になることを黙認している人が多いからだ。
「私は自分が150%もできなかったことを誇張するつもりはありません」とTammour氏は言う。「私のシリーズにコットンTシャツが出てきたとき、私がどれほど偉大であるかを宣伝することができないだろうか。それは何としても持続可能とは言えない」。