15万枚のダウンジャケットの裏には…

あなたの家の入り口に新しい洋服屋ができました。もし1年365日なら、商品のモデルチェンジのスピードが遅すぎて、何の模様もないです。

お店の陈列に新しい模様があったら、案内购が「気軽に见てください。最近新型があります。」と言ったら、しばらく立ち止まって、店を见回します。このブランドはいったいどんな新しいタイプが出ているのか気になり、贩売の局面は瞬时に始まります。

新商品を早く発売し、消費者の期待を超えて、これはZara、H&Mなどの速いファッションブランドの成功の秘訣の一つです。新製品の製造能力はアパレル業界がブランド遺伝子を組み入れる競争力です。

新しい、天然は注意力を引きつけます。しかし、毎日各種の広告とマーケティング方式に爆撃される消費者はすでに「百毒無害」と言わざるを得なくなり、ますますけちがつき、ますますご機嫌取りとサービスが難しくなりました。

成長はブランドの永遠の関心の問題です。流量ボーナスが底をつき、伝統的なマーケティング方式がますます失効し、成長の原動力が沈下し、ブランドは絶えず自分の「スーパーユーザー」を見つけたいと叫んでいます。「流量思考」から「スーパーユーザー思考」まで、ブランド革新は消費者に何を提供できますか？ヘッドブランドはいつも業界の先頭を維持しようとしていますが、どうやって早く突破性の細かい市場を見つけられますか？

消費者とブランドの間の情報の非対称性は依然として存在しています。消費者のより正確な需要は満足されていません。ブランドはまだ盲目的に商品を開発してサービスを提供しています。

　子供服業界の天井

1996年、家電業界で長年の邱光とアパレル市場を見据えて大衆ファッションブランド「森馬」を設立しました。1998年から森馬は「バーチャル経営」モデルを採用して、生産と販売チャンネルをアウトソーシングしました。その後3年間で加盟政策が急拡大し、一躍国内アパレル業界のトップブランドになりました。

2002年、森馬は子供服ブランドのBalabalaを発売し、0～14歳の子供向け消費グループに向けて、中収入の小康の家に位置づけました。

2018年、森馬グループは営業総収入が約157.19億元で、前年同期に比べて30.71%伸び、そのうち子供服業務収入は60%を超えた。

国内のアパレル業界の高在庫の低迷期を経て、森馬グループは現在直営と加盟を結合し、オンラインとオフラインの下で補完的な多元化のマーケティングネットワークの発展モデルを取っています。

2019年6月30日までに、全国で9123のオフラインショップを持っています。直営店は8.3%を占めています。その中に子供服の店舗数は5293軒あります。同時にタオバオ、天猫、唯品会などのオンライン販売ルートを持っています。

16年の発展を経て、現在の森馬子供服業務は全種類、全年齢層、各消費層の全面的なカバーを実現し、完全な子供服プレートの多ブランドマトリックスを形成し、5.6%の市の占有率で国内子供服業界のトップとなった。

Euromonitorの統計によると、2018年の中国の子供服市場は高度に分散しており、CR 5は9.1%しかなく、そのうちバラバラ一家は5.6%を占めています。第二位のadidas kidsは1.5%しかなく、米国（27.70%）、イギリス（22.40%）、日本（27.00%）などの先進国をはるかに下回っています。

CR 5（Concentration Ratio、業界集中率）とは、ある業界の関連市場の上位5社の最大企業が占める市場シェア（生産額、売上高、資産総額など）の合計を指し、業界の市場構造を測る重要な指標である。CR値が大きいほど、この業界の集中度が高く、市場競争が独占に向かうということです。

公開資料によると、2017年末までに、我が国の子供服業界の市場占有率のトップ5はバラバラバラ、adidas kids、小猪班納、安奈児、カタカタ。

この5大企業のシェアはここ数年着実に増加し、業界の集中度は向上していますが、欧米市場に比べて、これらのトップブランドの市場シェアはまだまだ大きく向上しています。

これは子供服市場の競争がまだ激しくないことを意味しています。全体の業界は天井からまだ遠いです。

二胎政策の開放と80後、90後は親の役割の主力となり、ブランドの子供服市場の発展空間は巨大である。

前景産業研究院が発表した「中国ハイエンド子供服業界市場の需要と投資予測分析報告」によると、2013年から2017年にかけて、国内子供服業界の市場規模の複合成長率は9.68%に達し、今後3年間の業界複合成長率は14%前後で維持され、男装業界、婦人服業界の増加率よりも高く、2020年には中国の子供服市場規模は2000億元を突破する見込みで、2655億元に達するという。

第一財経商業データセンターは最新発表の『2019中国インターネット消費生態ビッグデータ報告』で特に指摘しています。

80後、90後は母子消費の主力軍となり、彼女たちの子育て観と消費観は以前とは違って、彼らは潮流、精密化と科学化育児を追求し、オンライン子供服ブームブランドの急速な発展を推進し、供給側は消費者のニーズを満たすことができるかどうか、子供服産業は巨大な挑戦に直面しており、巨大なビジネスチャンスを秘めている。

新商品開発の悲しみと喜び

子供服ブランドのリーダーとして、バラバラブランドの責任者である蘭建斌氏は、業界内のブランドが競争する段階はまだ来ていないと考えています。

ブランドに対する挑戦はどのように消費者のニーズに合わせて新商品を開発し、新たな流量ルートを開拓し、新規顧客を獲得し、古いお客様を残し、転化率とお客様単価を高めることです。

「新品はただの爆発物だけを話したら、簡単です。しかし、会社はより速く、より高い成功率を持つ革新能力を持っています。難しいです。」アリババグループの副社長で、企業サービスシステムの秘書長の靖捷さんは、「ある企業の視点に立って、製品の革新について話しています。この企業の各部門がどのようにシステム的に協力して、企業がどのような新商品を開発するべきなのかを判断するべきです。」

2018年10月に森馬の全額出資でヨーロッパの中高級子供服グループキディLIZグループを買収し、中国でKIDILIZグループのマルチブランド業務を推進する。同年には米国の有名な子供服ブランドThe Children's Placeを代理で導入した。

2019年上半期、森馬は更に多ブランドの業務グループを最適化し、差異化を通じて各ブランドを発展させ、市場が異なるブランドの位置づけ、異なる目標の消費者のニーズを満たす。

大衆児童細分市場ではバラバラをリードブランドとし、マカオなどのブランドを細分化した市場選択の組み合わせが形成されています。ハイエンド細分市場では、主力はキディックグループ傘下のCATIMINIブランドとABSORBAブランドを中心とした全ルート小売業務の組み合わせを作っています。

全品類、多ブランドの発展戦略は新品開発の品質とリズムに対してより大きな挑戦を提出しました。2019年には天猫のKA商家として、天猫とバラバラが協力して業界の発展の観点から複数の新商品を共同で作り上げました。

日猫母子業界の運営専門家である花摩氏は、アリババのビジネス操作システムに基づいて、天猫はプラットフォームとして業界内のトップブランドの革新品を共同で作って、業界全体の知恵の変化をより速く導きます。

それ以外に、天猫は業界内のファッション度とトレンド度を代表するブランドと共創することができます。これはブランドの成約量や規模に限らず、このブランドが置かれている段階と業界が推進する方向が一致するかどうかを見ます。

子供用のダウンジャケットを例にとって。2019年にバラバラの子供服全種類の第一弾の商品――薄手のダウンジャケット、シングルの販売量は15万枚で、新品の伸びは30%を超えました。ダウンジャケットの全種類の増幅率は11%で39%に達し、全店の21%の増加を超えました。

この爆発的なモデルの誕生はバラバラの強力なサプライチェーンに基づいて作られました。伝統的な服装企業は半年前に材料を用意して設計を決めます。これは最新の流行傾向を確定できないことを意味します。

天猫とバラバラは天猫戦略センターで開発したツールを借りて、元の秋冬スタイルのダウンジャケットのデザインに新しい最適化方案を提出しました。

羽毛ジャケットをIPに合わせてアップグレードして、ディズニーランド、大騒ぎの天宮、丑娃、登山者などの連名シリーズを発売して、地域によって軽薄、軽暖、寒い、極寒の4つのシリーズを区分して、シームレス、ガチョウの綿毛、アウトドアウエア、国潮のトレンドモデルとデパートの同じタイプ、市場の沈下項を補充して、上下に価格帯を延長します。

これらの設計案の実現は容易ではない。各シリーズの背後には生産サプライチェーンの変化があります。

2015年から、森馬は絶えずサプライチェーンの改革を加速し、2016年の冬服から注文制の改革を実施しました。森馬グループは快速反製品の比率と会社の商品に対するコントロール権を増加しました。

爆発商品の小口量の販売テストを満たすために、バラバラは機動的なサプライチェーンを有効にし、工場と協力して、より高いコストで突発的な短期生産の需要を保証します。

この15万枚の羽毛ジャケットの販売量の最終的な達成は、アリババの全域のマーケティング放出の露出度を結び付けたものです。この爆発的な薄手の羽毛ジャケットはアリの生態広告マトリックスを使用しています。

設計から生産まで、上から新しく普及まで、新から再購入まで、ブランドは製品開発と普及のすべての一環で、アリババの生態内の経済体の参与のために、もっと知能化して、もっと精確で、もっと効率的です。

　漢服と水着の種類革新

バラバラが冬に羽毛ジャケットを販売するのは、消費者の予想に反しています。しかし、2019年には子供用の水着や漢服などの人気商品も販売され、子供用のショーウェア、家庭用、チャイナドレス、水着などをはじめとする製品が倍増し、その中でも水着市場のシェアは12.7%に達した。

これらはまさに天猫の母子業界の運営専門家である花摩が重視する業界の新カテゴリーです。

2019年、天猫淘宝アプリのアクティブユーザー数はすでに7.5億人に達しています。このような巨大な消費者グループはさまざまな場面で個性的で多様なニーズがあります。

プラットフォームとして、どのように消費者のニーズに正確にマッチするかを考え、注文、体験、サービスを実現し、ブランド側がプラットフォームそのものに対して豊かで便利で効率的な信頼を構築する。

2019年までにタオバオや天猫で「子供用水着」を検索していたが、登場する商店や商品は数えるほどしかない。これは業界内の革新がまだカバーされていない分野です。

天猫はビッグデータ技術でこのような消費需要を発見しました。品類の革新の角度から、頭の商店と共に創造し、業界内の高い熱の類目良性の発展を導いています。

例えば国潮の大トレンドの漢服は、頭の商店の共創を経て、二年余りの運営はすでに業界の中位に上がっています。さらに業界のトップ10、Top 5に入ることもあります。

蘭建斌は水着と漢服のような細かい分野が見落とされやすいと考えています。

企業の製品革新は往々にしてデザイン、生地、色などの常規項目に焦点を合わせますが、天猫はプラットフォームの次元から品類の革新の新しい視角を持ってきました。企業の供給側での革新を促し、より高い成長空間をもたらしました。

消費者の側から、より多くの選択空間を持っています。いずれの消費者も、個性的な消費需要が十分に満足されるためにプラットフォームとブランドに対して信頼を生むかもしれません。ビジネスチャンスの拡大は、毎回の信頼に基づいて構築されています。