메 트 스 본 웨 이 로 는 어디 에 있 습 니까?

　　2008 년, 중국 패션평상복시장 을 선도 하 는 기업 인 메 트 스 본 웨 이 가 새로운 패션 브랜드 인 '메 & CITY' 를 출시 했다.ME & CITY 의 상장 은 장기 적 으로 단일 브랜드 운영 에 전념 하 는 메 테 스 본 웨 이 가 여러 브랜드 의 운영 을 시도 한 다 는 것 을 예고 하고 있다.

'메 트 스 본 웨 이' 브랜드 는 1995 년 에 창립 되 었 다.15 년 동안 의 집중 적 인 발전 을 통 해 이 브랜드 는 중국 패션 캐 주 얼 의 류 시장 에서 의 점유 율 이 경쟁 업 체 보다 훨씬 앞 섰 다.지금까지 메 트 스 본 웨 이 가 전국 에서 설립 한 브랜드 전문 점 은 3000 개 에 가 깝 고 시장 판매 규 모 는 50 억 위안 에 가 까 우 며 중국 패션 브랜드 의 기적 을 창조 했다.많은 성공 적 인 온 주 사람들 과 마찬가지 로 메 테 스 본 웨 이 패션 창시자 인 주성 건 선생 은 그의 팀 을 이 끌 어 온 주 에서 상하 이에 이 르 러 근면 과 지혜 로 커 다란 패션 산업 을 구축 했다.

ME & CITY 공식 발표 자료 에 따 르 면, "ME & &CITY"주로 18 - 35 세 를 겨냥 한...직장.신 귀.품질, 패션, 개성 을 강조 하 다.이 브랜드 의 포 지 셔 닝 은 '학교 소비 족' 에 편중 되 어 있 는 '메 트 스 본 웨 이' 브랜드 에 대해 강력 한 상호 보완 과 기반 을 마련 하고 있다.메 트 스 본 웨 이 는 학생 들 사이 에서 인지도 와 수용 도가 매우 높 고 몇 년 동안 메 트 스 본 웨 이 를 운영 하면 서 수많은 충실 한 젊 은 소비 자 를 배출 했다. 그러나 이 소비자 들 의 연령 이 증가 하면 서 학교 에서 나 오 면서 원래 의 소비 습관 과 선 호 도 이에 따라 달라 질 것 이다. 그 중의 대부분 은 이 브랜드 를 따 르 지 않 을 것 이다.메 트 스 본 웨 이에 게 이 부분의 고객 을 계속 잡 으 려 면 이 소비자 들 에 게 더욱 적합 한 새로운 브랜드 를 출시 하 는 것 밖 에 없다. 그래서 새로운 브랜드 인 'ME & CITY' 를 출시 하 는 것 은 추세 에 따라 목표 소비 시장 에 대한 세분 화 와 연장 이다. 메 트 스 본 웨 이 그룹 에 있어 이런 다 중 브랜드 작업 의 전략 적 의 도 는 매우 뚜렷 하고 정확 하 다.

하 이 샹 컨설팅 수석 고문 학 영 리 씨 는 '메 이 앤 CITY' 는 메 이 트 스 본드 가 고급 시장 으로 확대 하 는 브랜드 로 '메 이 트 스 본드' 와 브랜드 포 지 셔 닝 에 있어 차별 화 된 것 이 라 고 주장 했다.특히 22 - 35 세 사이 에 ME & CITY 는 메 트 스 본 웨 이 브랜드 가 따라 갈 수 없 는 소비 층 을 커버 하여 기 존 메 트 스 본 웨 이 소비자 들 의 진일보 한 브랜드 소비 수 요 를 만족 시 켰 다. 이로써 메 트 스 본 웨 이 는 두 개의 세분 브랜드 를 동시에 가지 게 되 었 고 이 는 반드시 메 트 스 본 웨 이의 전체적인 시장 점유 율 을 향상 시 킬 것 이다.

그 다음 에 우 리 는 ME & CITY 브랜드 가 출시 초기 에 일련의 시장 운영 전략 을 분석 하고 매우 뚜렷 한 국제 화 작업 방향 을 가진다.

1. 국제 유명 스타 의 모델

메 트 스 본 웨 이 브랜드 는 곽부성 주걸륜 등 모델 선정 에 성공 했다.ME & CITY '는 메 이 트 스 본드 의 모델 전략 을 따 랐 으 나 모델 은 해협 을 넘 었 을 뿐만 아니 라 이미 출국 하여 할리우드 남자 스타 트 와 레 츠 를 최종 적 으로 고정 시 켰 다. Miller, 밀 러 는 미국 드라마 '탈옥' 의 남자 주인공 으로 대 박 을 터 뜨리 며 국내 에서 도 많은 팬 을 확보 하고 있다.밀 러 의 모델 은 ME & CITY 브랜드 의 인기 와 브랜드 시장 홍 보 를 가속 화 시 켰 다. 상장 후의 풍부 한 자본 기반 을 빌려 '돈 차이 가 없다' 는 메 테 스 본 웨 이 는 ME & CITY 를 위해 일련의 시장 홍보 활동 을 시작 했다.

2. 국제 화 배경의 디자인 팀

메 트 스 본 웨 이 는 국제 일류 제품 디자인 개발 팀 을 보유 하고 있 으 며 프랑스 디자이너 뤼 크 가?브 루 노 네 크 라인 디자인 은 매년 3000 여 개의 패션 디자인 을 시장 에 내 놓는다. 70 일 정도 에 패션 디자인, 시운전, 원고, 샘플 제작, 수량 통계, 대형 제품 생산, 물류 배 송 등 모든 절 차 를 완성 한다.메 트 스 본 웨 이 가 밝 힌 이 시간 은 ZARA 의 2 주일 보다 8 주 늦 어 졌 다.그러나 중국의 많은 토 종 패션 브랜드 들 에 게 이 속 도 는 이미 앞 섰 다.

3. 국제 4A 광고 회사 의 브랜드 기획 홍보 지원

ME.&CITY 의 전체 마 케 팅 기획 과정 은 국제 적 으로 유명한 4A 광고 회사 레오 베 나 가 맡 았 다. 레오 베 나 는 국제 일류 광고 회사 이 고 세계 500 대 중의 코카콜라, 제너럴 모 터 스, 보 결 과 맥 도 날 드 등 유명 브랜드 는 모두 레오 베 나의 고객 이다.국제 일류 광고 회사 의 지원 과 함께 큰 규모 의 마 케 팅 비용 을 지원 하 는 메 이 & CITY 매장 의 베일 이 제대로 풀 리 지 않 은 것 만으로 도 큰 기 대 를 모 으 고 있다.

메 테 스 본 웨 이 는 자신 들 의 동문 형제 인 ME & CITY 를 상대 적 으로 고 급 스 러 운 국제 화 브랜드 로 만 들 겠 다 는 의 지 를 보 여 준다.그러나 메 트 스 본 웨 이 가 메 이 & CITY 의 대대적 인 투자 로 성 과 를 기대 하 던 중 2010 년 1 분기 에 업 보 는 회사 의 순이익 이 전년 도 동기 대비 9 할 크게 떨 어 졌 고, 메 & 시 티 는 2009 년 수지 균형 목 표를 이 루 지 못 해 적자 상태 에 있다 고 밝 혔 다.보도 에 따 르 면 2010 년 초 주성 건 역시 자신 이 새로운 브랜드 인 Me & City 의 출시 에 대해 너무 낙관적 이 고 현 상황 에 대한 기대 와 는 거리 가 멀다 고 솔직하게 밝 혔 다.2009 년 3 분기 에 주성 건 창업 15 년 만 에 3 분기 의 마이너스 성장 을 만 났 고 주성 건 씨 는 대외 적 으로 이 성적표 에 대해 '매우 만 족 스 럽 지 않다' 고 솔직하게 말 했다.

공개 자료 에 따 르 면 2009 년 한 해 동안 메 트 스 본 웨 이의 판매 수입 은 48 억 위안 이 었 고, 메 & 시 티 는 3 억 5000 만 위안 이 었 다. 회사 연보 에 따 르 면 2009 년도 에 미국 복식 은 가게 구 매 와 임대 에 8 억 2000 만 위안 을 들 였 고 가게 의 인 테 리 어 비용 은 5000 만 위안 을 넘 었 다.이 부분 단말 기 를 건설 하 는 데 드 는 비용 은 대부분 ME & CITY 에 쓰 인 다.

이때 주성 건 씨 에 게 는 메 테 스 본 웨 이와 메 이 & CITY 의 경영 결정 층 으로서 매우 고려 해 야 할 문제 중 하 나 는 메 & 시 티 에 이렇게 많은 돈 과 심혈 을 기울 인 후에 시장 이 왜 장 부 를 사지 않 느 냐 는 것 이다.

이에 대해 회 사 는 연보 에서 다 브랜드 전략 이 막 시작 되 었 고 의사 결정 팀 과 업무 팀 은 모두 경험 이 부족 하 다 고 설명 했다.그 밖 에 계획 성 이 현저히 부족 하고 전체 비용 을 통제 하지 못 해 일부 자원 의 사용 효율 이 높 지 않다.

의 류 브랜드 의 경영 방식 은 주로 직 영 과 프 랜 차 이 즈 가맹 두 가지 로 나 뉘 는데, 공개 자료 에 따 르 면 ME & CITY 는 2009 년 모든 매장 을 직 영 으로 운영 하 며 가맹 을 개방 하지 않 았 다.그러나 1 년 이라는 시간 에 전국 1, 2 선 도시 에서 70 여 개의 가 게 를 열 었 고 대부분이 300 평방미터 이상 의 큰 가게 이다. 상업 부동산 은 금 싸라기 하나 없 는 오늘날 에 이런 경로 의 건설 비용 은 반드시 만만 치 않 을 것 이다.2009 년도 에 미국 복식 은 가게 구 매 와 임대 에 8 억 2000 만 위안 을 들 였 고 가게 의 인 테 리 어 비용 은 5000 만 위안 을 넘 었 다.구입 하거나 임대 하거나 미국 은 대량의 매점 을 가지 고 있 으 며 대부분 점포 들 은 육성 기의 적자 상태 에 처 해 있다.

메 이 트 스 본 웨 이 그룹 은 메 이 트 스 본 웨 이와 미 앤 시 티 를 두 브랜드 사업 부 로 나 눠 독자 적 으로 운영 했다.브랜드 홍보 에 서 는 미 앤 시 티 브랜드 와 미 테 스 본 웨 이 가 함께 나 서 는 배경 을 애 써 외면 했다.

이에 대해 학 영 리 씨 는 의 류 업계 일부 에서 저가 브랜드 로 시작 한 기업 들 이 시장 점유 율 을 선점 하기 위해 고급 브랜드 를 만 들 기 위해 '인종 격 리' 방식 을 취 했다 고 설명 했다. 즉, 브랜드 창립 초기 에 새로운 브랜드 와 기 존 브랜드 의 관 계 를 외부 에 알 리 지 않 으 려 고 노력 했다.일반적인 상황 에서 고급 브랜드 는 저급 브랜드 를 이 끌 어 가 는 것 이 쉬 우 나 저급 브랜드 를 바탕 으로 고급 브랜드 를 만 들 고 운영 과정 에서 만약 에 두 브랜드 간 의 관 계 를 잘 격 리 하지 못 하면 실패 할 확률 이 높다.국내 에서 비교적 성공 적 으로 운영 되 는 브랜드 는 늑대 7 마리 와 그 투자 의 또 다른 남성복 브랜드 인 맥 화 페 이다.맥 화 페 이 는 현재 캐 주 얼 남성복 분야 의 선도 적 인 브랜드 로 성장 하고 있 으 며, 더 많은 소비자 들 은 이것 이 영락 없 는 국제 패션 브랜드 라 고 오해 하고 있다.

유 니 클 로 는 일본 신속 마 케 팅 사의 유명한 패션 캐 주 얼 브랜드 이지 만 신속 마 케 팅 회사 산하 에 또 다른 고급 브랜드 인 Theory 가 중국 에 들 어 왔 지만, 사실 많은 전문가 들 을 제외 하고 Theory 와 유 니 클 로 가 같은 문 을 나 간 다 는 것 을 아 는 사람 이 별로 없다. {pagebreak}

주성 건 씨 의 고 급 스 러 운 진출 꿈 은 이해 하기 어렵 지 않다.그러나 '위로 올 라 가' 는 '아래로 내 려 가' 보다 훨씬 어렵다.ME & CITY 가 초기 에 예열 할 때 일부 평론 에 따 르 면 Me & City 는 H & M, ZARA 등 '빠 른 패션' 브랜드 가 높 고 낮 음 을 나타 낸다.하지만 가게 가 열 리 고 나 니 우리 가 잘못 생각 할 것 같 았 다.H & M, ZARA 의 점포 선정 은 보통 소재 도시 의 황금 지대 에 있 거나 국제 와 가 까 운 지역 에 있 거나 그 핵심 상업 거리, 대형 SHOPPING 에 있다 는 것 을 잘 알 고 있 습 니 다. MALL 의 1 층 황금 위치 등.한편, 채널 에 대한 선택 에 있어 Me & City 의 개점 초기 와 일부 경 로 는 모두 메 이 트 스 본드 의 포 지 셔 닝 과 유사 한 경 로 를 선택 했다.그 러 다 보 니 ZARA 는 몰래 웃 었 다. 원래 Me & City 는 우리 와 자 리 를 잡 으 러 온 것 이 아니 라, 아니면 이런 황금 채널 자원 을 쟁탈 하기 위 한 경쟁 에서 ME & CITY 는 ZARA 등 국제 적 인 패션 브랜드 의 상대 가 아니다.

"ZARA, H & M" 등 빠 른 패션 브랜드 와 같은 포 지 셔 닝 을 하 는 것 은 분명 ME & CITY 의 도 는 아니 지만, 사실상 많은 소비자 들 이 ME & CITY 와 ZARA 등 브랜드 를 비교 하고 있 지만, 점포 의 위치, 규모, 디자인 개발, 상품 의 속도 와 제품 라인 에 상 관 없 이 출시 된 지 얼마 되 지 않 은 ME & CITY 는 이들 과 같은 경쟁 단계 에 있 지 않다.게다가 점점 더 많은 시장 진출 자 들 이 이 분야 에서 총 력 을 기울 여 이익 이 점점 적어 지고 있다.

그렇다면 메 이 & CITY 를 또 다른 메 이 트 스 본 웨 이 로 만 들 었 다 면 주성 건 씨 의 취지 에 어 긋 났 을 것 입 니 다. 왜냐하면 중국의 대중 평상복 시장 은 이미 경쟁 적 인 홍해 가 되 었 기 때 문 입 니 다.메 트 스 본드 의 경우 국내 대중 여가 패션 시장 에서 1 위 를 차지 하 는 점유 율 을 가지 고 있 지만 채널 원가 의 상승 과 할인 이 심해 지면 서 경 쟁 력 의 날 짜 는 백열화 되 고 이 분야 의 이윤 은 점점 적어 지고 있다.그리고 짧 은 시간 안에 다음 이윤 의 성장 점 은 서브 브랜드 인 ME & CITY 에 떨 어 졌 다.

학 영 리 씨 는 포 지 셔 닝 이 정확 한 상황 에서 ME & CITY 는 상장 전의 기획, 광고 모델 부터 가게 의 입지 까지 가격, 제품, 단말 판매, 할인 통제 까지 모두 브랜드 포 지 셔 닝 과 일치 해 야 한다 고 주장 했다.타 겟 고객 에 게 보 여주 고 이것 이 바로 제 가 입 어야 할 옷 이 라 고 생각 합 니 다. 그리고 이 사람들 이 받 아들 이 는 가격 안에 소비자 들 이 좋아 하 는 쇼핑 채널 을 개설 합 니 다. 모델 은 그들의 정신 적 인 우상 이 고 그들 이 즐 거 운 서비스 모델 을 가 져 야 더 많은 타 겟 소비자 들 을 유치 할 수 있 습 니 다.그리고 소비자 들 이 생각 하 는 충성 도 를 구축 할 수 있다.쇼핑 이 점점 늘 어 나 는 것 이 일종 의 체험 이 될 때 ME & CITY 는 이러한 것 을 메 이 트 스 본드 와 완전히 다른 체험 을 소비자 앞 에 펼 쳐 야 한다.

학 영 리 씨 의 또 다른 제안 은 바로 메 이 트 스 본 웨 이 가 대중 여가 복식 분야 에서 브랜드 의 전설 을 창조 했다 는 것 입 니 다. 이 포 지 셔 닝 에 있어 반드시 성공 할 것 입 니 다.ME & CITY 는 메 트 스 본 웨 이 브랜드 의 성공 경험 을 잘 정리 하고 브랜드 에 대해 정확 한 포 지 셔 닝 을 해 야 한다.또한 미래 발전의 고도 로 전략 기획 을 세우 고 ME & CITY 는 결국 세계 무대 에 올 라 국제 화 를 향 해 나 아 갈 것 이다. ZARA 등 국제 브랜드 에 대해 잘 배 워 야 한다.한편, 자 라 · H & M 등 이 중국 에서 자 리 를 잡 으 려 면 13 년 만 에 국내 캐 주 얼 1 위 브랜드 가 된 이 전설의 회 사 를 잘 연구 해 야 한다.ZARA 와 달리 메 트 스 본 웨 이 는 세련 된 이름 을 지 었 지만 결국은 중국 에서 태 어 난 중국 의 류 브랜드 로 9 할 이상 의 수익 은 중국 본토 에서 나 왔 다.자 라 는 이미 전 세계 70 여 개국 에 3000 여 개의 점 포 를 열 었 다.따라서 메 트 스 본 웨 이 그룹의 국제 화 도 로 는 아직 갈 길이 멀다.

패션 발전의 발걸음 이 하루 에 천 리 를 달 리 며 패션 발전의 주기 가 점점 짧 아 지고 있 기 때문에 시장 은 브랜드 가 너무 오랫동안 굽 은 길 에서 자신의 방향 을 찾 는 것 을 용납 할 수 없다.만약 에 ME & CITY 가 자신의 포 지 셔 닝 을 신속하게 찾 지 못 한다 면 시장 은 한 브랜드 를 기다 리 지 않 을 것 이다. ME & CITY 는 브랜드 를 만 드 는 날 부터 이미 많은 경쟁 상 대 를 쌓 았 다. 그들 은 ZARA, H & M 이 아니 고 우수한 토 종 의 류 브랜드 들 이 우수한 것 에서 탁월 한 것 으로 발전 하기 시작 했다.

그러나 우 리 는 미 테 스 본 웨 이 가 중국 캐 주 얼 의 류 시장 왕 의 실력 과 포 스 를 이 루 었 다 고 믿 고 있 습 니 다. 이런 우리 의 패 기 를 버 리 고 ME & CITY 는 반드시 예 사 롭 지 않 은 성공 의 길 을 걸 어 나 갈 것 입 니 다.