Adidas 30억으로 산 교훈: 브랜드가 왜 이렇게 어려워?
지난주 마케팅위크는 작은 뉴스를 보도했다. 대다수 마케팅인들에게 소홀히 당하지만, 우리가 보기에는 사실 마케팅권의 작은 이정표 사건일 것 같다.
이 뉴스의 제목은 ‘아디다스: 우리는 디지털 마케팅 분야에서 과잉투방을 했다.
우선 아디다스의 자백 (Adidas's confession) 이라고 부른다.
그럼 이 뉴스는 도대체 무슨 말을 했습니까?
아디다스의 글로벌 매체 총리 시몽 필름은 지난 해 아디가 과도하게 숫자와 효과(digital&performance) 채널을 통해 브랜드 건설을 희생했다.
문중 에는 이상적 인 숫자: 77% 의 예산 이 효과, 23% 에 브랜드 다.
과도한 투자라는 단어는 듣기에 그리 심하지 않은 것 같다.하지만 아디다스는 매년 마케팅 예산을 20억 유로까지 투입하는 것은 20억 유로만 틀리더라도 30억 위안이 사는 교훈이다.
그 이른바 ‘숫자와 효과 루트’는 도대체 무엇을 가리키는가?
번역, 본질적으로, 당신은 이것이 두 개의 표준이라고 이해할 수 있습니다.
① 투자는 감측할 수 있는 >> 감지할 수 없는 ② 투자가 직접 바뀌는 >
아디가 큰 예산을 정보 흐름, SEO/SEM, 전기상 광고 같은 채널을 다루고 CPA, 심지어 CPA(구매)에 따라 CPA(구매)를 지불하고 로이 즉각적으로 효과를 볼 수 있다는 얘기다.
전통적인 야외, 텔레비전, 방송, 신문은 자연히 부족함을 드러냈다.
더 흥미로운 것은 아디가 지난 몇 년 동안 계속 인용한 것은'마지막 클릭'이라는 이유로 모형(Last Click attributiion)이라는 것이다.
이 모델은'실주의'를 극대화-고명사의로 발휘했다. 그동안 소비자들이 얼마나 많은 브랜드 정보를 봤든 이 모델은 전화된 공로를 가장 구매 전 후 한 번 클릭할 수 있다.
여기 보면 문득 깨닫게 될 것 같아요.
이것은 가장 기본적인 마케팅 상식에 어긋난다.
효과전환은 무원적인 물이 아니라 이 원천은 바로 브랜드 건설이다.
어떤 소비자 결정 과정이나 기본적인 루투모형에서 우리는 모두 볼 수 있고, 원천적인 인지와 흥미가 없다면 최종 전환과 구매는 없다.디지털 광고를 인용하여 업계의 데이터:
실제로 사용자는 일반적으로 20여 개의 광고를 통해 구매할 수 있는 행동을 해야 한다.각종 전시 방식은 검색, 소셜, 메일, 이형 광고나 텔레비전 광고를 포함한다.Benedict Hayes
농민의 벼농사처럼:
벼를 수확하는 것은 효과 / 전환이다. 파종, 비료, 물을 주는 것은 모두 브랜드 활동이다.벼를 수확하면 당연히 즐겁다.그러나 너는 씨를 뿌리지 않고 벼만 수확할 수는 없다.벼가 공기 속에서 자라나?
그래서 더 큰 의문이 당신의 머릿속에 나타날 것이라고 믿습니다.
아디다스는 정말 그렇게 어리석습니까? 왜 그렇게 브랜드를 중시하지 않습니까?
이처럼 성숙한 글로벌 브랜드, 완벽한 마케팅 체계와 수백만 예산을 가지고 있다.그들은 어떻게 이렇게 중요한 마케팅 상식을 소홀히 할 수 있습니까?
사실 대다수 갑에 대해서는:
브랜드 건설을 고수하는 것은 정말 어렵다.
이곳은 세 가지 방면에서 강연을 펼친다.
01 이해의 어려움: 브랜드 건설은 도대체 무엇을 건설하고 있습니까?
브랜드는 모호한 용어로, 정의가 너무 복잡해서, 이것은 모두 쉽게 닭과 오리 강연으로, 서로 소통하고 추진하는 어려움을 더욱 증가시켰다.
다음 장면 고려:
왕 씨는 식당을 차리고 디자이너 를 찾아 로고 를 만들었는데, 이것은 브랜드를 만드는 것입니까?
식당이 개업한 후 왕씨는 확산을 위해 로컬 공중호를 던졌는데, 이것은 브랜드, 왕씨가 친지와 친구에게 식사를 청하고, 그리고 입소문을 더 많이 추천하는 것이 브랜드입니까?
왕 씨는 10대 요리사를 초대했는데, 이것은 브랜드가 되는 것입니까?
왕 씨는 해저 흉내를 내며 서비스를 멀리서 유명하게 만들었는데, 이것은 브랜드가 되는 것이냐?
기업의 가치의 거시적인 시각에서 이곳의 모든 행위는 모두 브랜드를 만든다.그러나 직능 개체에서 각자의 편견이 있다.
입체적인 사고를 세우고, 영원히 ‘브랜드 만들기’를 생각하면 안 된다. 애플이나 나이크가 만든 광고를 연상하거나 창의적인 슬로건을 쓴다.
브랜드를 만드는 것은 도대체 무엇을 하는 것인지, 우리는 브랜드를 만드는 것은 브랜드의 깊이와 광도이다.이른바 ‘심지가 현저성’이란 사실상 이 두 가지 차원의 공동조합이다.
깊이는 종축이라고 볼 수 있다. 가장 얕은 식별과 기억, 약속과 배서까지, 감정가치, 상징 가치의 층면에서 위로 치솟을수록 깊어진다.
또한 광도는 가로축이라고 볼 수 있다. 어떤 브랜드도 자신의 품종 사용자(categorry user)를 전면적으로 덮어야 한다.
위의 왕 씨는 그가 어떤 때는 깊이를 하고 있는 것을 볼 수 있고, 어떤 때는 넓게 일하고 있는 사업과 자원과 직접적인 관계가 있다는 것을 볼 수 있다.
이 입체의 정의를 이해하기 위해 우리는 아디다스의 단기주의로 반면교재를 만들 것이다.
① 과도한 투자 숫자와 효과 채널, 브랜드 심지의 폭을 제한했다.
디지털 광고는 최근 몇 년 동안 폭발적인 발전을 했지만, 출근, 퇴근, 음악을 듣고 텔레비전을 보는 장면이 사라지지 않았다.로키와 데이터 모니터를 과도하게 추구하면, 더 많은 텔레비전, 야외, 신문, 오디오 등 채널이 선택적으로 소홀하게 되고 거부된다.
성숙한 브랜드에 대해서는 사실 화지가 굳어져 자신의 브랜드 노출과 터치를 제한하고 있다.
② 고로이의 효과는 맹약으로 브랜드 심지를 소모하였다.
ROI 의 매체는 왜 존재할까? 하나는 항상 투구 밑의 소비자가 존재하기 때문에, 그들의 수요는 일치, 구매 의욕이 높기 때문이다.예를 들어 검색엔진이 브랜드 이름을 자발적으로 검색하는 사람들이기 때문에 SEO 의 ROI 역시 자연스러웠다.
둘째, 브랜드가 이런 ROI 를 유지하기 위해 세일을 필연적으로 한다.쉽게 판촉이 상태로 바뀌면 소비자들은 더 이상 정상 가격으로 소비하지 않고 이른바 ‘가격 예민한 사용자’가 된다.
브랜드의 프리미엄을 심하게 삭감했다는 얘기다.대브랜드에 대해 소비자들은 본래 우러보는 마음가짐도 전혀 없다.
브랜드건설의 궁극적인 목적을 상상할 수 있다. 의심할 여지없이 사각형을 구축하고, 브랜드가 사람의 마음에서 넓고 깊고 깊고 많은 소비자들이 그것에 충분한 기억과 의존할 수 있다.
각종 브랜드 자산 순위 를 회상 해 보면 사과, 코카콜라, 디즈니, 화웨이, 깊이와 광도 를 모두 잘 하 고, 진정한 강력한 브랜드 자산을 보유하고 있다.
아디다스도 이처럼 성숙함과 거대한 글로벌 브랜드, 이제는 더 이해할 수 있다. 그것은 과거 브랜드 자산에 대해 얼마나 큰 손실을 초래했다.
02 실행의 어려움: 브랜드 건설은 어떻게 합니까?
브랜드건설의 두 번째 난점은 브랜드건설이 중요하다는 것을 알지만 언제 어떤 브랜드건설을 진행합니까? 정확한 피드백이 없는지 어떻게 알았습니까?
가장 책임지지 않는 대답은 상황을 보는 것이다.하지만 사실 가장 책임지는 대답도 그렇다.
상황을 보면, 사실 시련은 브랜드 조작자의 밑바닥 분석 능력이다.분석력이 있어야 실행할 자신이 있다.
일반적으로 분석의 시작점은 두 개의 기본적인 문제이다.
단계와 품종.
더 많은 단계는 기업 차원에서 결정 시기를 살펴 기업 책임자가 브랜드 투방 결정을 어떻게 하는지 결정했다.
처음 접속된 인터넷 제품은 PMF 를 달성하는 시간에 브랜드가 투출의 중요성과 시간을 결정했다.(후속 몇 편의 접촉 사례)
빠른 소품 개발의 초기에 좋은 이름을 지어서 브랜드 전략의 중심이 될 수도 있고 브랜드 가치관을 정의하는 것은 이 단계의 중점적인 고려가 아닐 수도 있다.
품종, 소비자의 수요, 결정 패턴, 촉매 습관 등 공통성을 결정했고, 제품/해결 방안의 가치 구성도 결정했다.
그물 빨간색으로 물건을 들고 예를 들다.
화물 인도의 성공률은 본질적으로 거래할 가능성이 있고 거래가 성립될 가능성이 실제 소비자의 감지가치 vs 실제 가격에 달려 있다.
에센스 왕홍, 아디다스가 새로 나온 신발을 지니면 매우 쉽다.소비자의 감지가치 중 신발의 기본적인 사용가치를 제외하고는 신발의 디자인 가치, 아디다스라는 브랜드가 가져온 패션 우월감(브랜드 사교가치)이 신속하게 감지가치를 뛰어넘을 수 있어 139999를 팔더라도 일탈 가능성이 높다.
심지어 이 신발이 이 이 브랜드라면 야자화 같은 디자인의 가치는 브랜드 가치와 하나로 융합되고, 브랜드 감지가치와 벨트를 더욱 지탱할 수 있다.
하지만 작은 스킨케어 제품이라면 브랜드가 제공하는 감지가치는 매우 낮을 것이다.이때 KOL 개인의 배서가 필요해 소비자의 감지가치를 높이는 데 도움이 된다.그리고 그래도 이 제품은 너무 비싸서 100여 위안이 적당합니다.
이런 기본적인 분석은 기업이 자신의 제품의 가치를 구축하는 데 도움을 줄 수 있는 중심도 기업이 투자하는 첫걸음이다.
또 집행의 어려움은 왕왕 투철과 관련이 있다.
예를 들어 이 효과는 반드시 브랜드를 투입해야 한다.아디다스는 너에게 알려줄 것 같아, 효과 광고가 너무 많이 투입되지 않아, 브랜드는 중시해야 한다.
그런데 우리 진짜 개념에 얽매여야 되나?
본래 절대적인 ‘효과’와 ‘브랜드’ 광고는 존재하지 않았다.
예를 들어 근무일낮, 작은 직장인들은 무엇을 먹어야 할지 모른다.만약 백화점 엘리베이터 플래카드에서 광고를 보면 ‘맥도날드 호화레스트 세트’를 본 적이 있다. 이럴 때 가서 먹지 말까? 안 먹어도 먹을 사람이 없을 것 같다.
구체적으로 전환이 얼마나 되는지, 얼마나 많은 역할을 할 수 없지만.그러나 브랜드인들은 옳고 옳은 인파, 옳은 수요, 옳은 정보는 옳은 결과다.
이렇게 예측할 수 없는 브랜드 광고는 사실 ‘효과’를 가져올 수 있다.
예를 들어 한 여성이 마이크로보에 에스티로더 블랙병 광고를 발부했다.왼쪽 아래쪽의 구매 버튼이 연일 고양이, 숫자 & 효과 광고라고 할 수 있다.
그러나 상식은 99% 의 수중을 클릭하지 않는다고 알려 주는 것은 한 번의 고지와 한 번의 기억강화의 역할이다.
목적으로 바뀌는 효과가 투영되지만, 사실 브랜드의 심지가 넓게 작용한다.
아무리 극단적으로 분석해도, 만약 평소에는 가격을 엄격하게 통제하고, 타이밍 노드를 고르면 안정적인 심지를 형성하고, 브랜드 할인을 해도 브랜드의 프리미엄, 과다한 예민한 사용자를 손상시키지 않을 것이다.올해 에스티로더는 쌍11예매 1위를 차지했으며, 그 자체는 브랜드 영향력 변현의 결과였다.
따라서 우리는:
사용자 심지, 브랜드 성장에 대한 객관적인 규율, 이해가 더욱 투철해지고, 사실 집행이 더욱 결단성이 있다.
03 견지의 난관: 내외부의 다중 곤경
브랜드 건설의 세 번째 난점은 지키는 데 있다.
외부 유혹이 많다.
객관적인 루트와 매체의 이익.15년 마이크로보, 16년 웨이보, 17년 빨간 책, 18년 후들거림, 19년 생방송.모든 루트 배당이 급속히 일어날 때, 모두 적지 않은 것 없이 ‘ 물품 인도할 수 있는 것 ’ 을 자랑스럽게 여기고 있다.
이 단어는 사람을 매혹시킨다
생방송을 관례로 우리 고객이 생방송을 하고 있을 때, 흔히 높은 ROI 를 찬탄한다.최근에는 자동차가 생방송으로 수천만을 팔았고, 수억도 만만치 않다.
어떤 갑자가 마음을 움직이지 않느냐고 묻자 위험은 종종 당신이 1등, 2파를 수확하고 계속 수확하려던 그 욕심의 순간에 나타난다.
다시 한 번 권 내 부단한 세대 의 개념, 17 년 은 품효합, 18 년 성장 분열, 19 년 은 사역 유량, 새로운 명사 부상 등 사실 마케팅 결정자 에 대한 집중력 을 끌 고, 붉은색 용어 는 항상 "단선 낚시 대어 를 할 수 있다"고 암시하고 있다.새로운 BAT 거두가 강력한 데이터 능력, 포장능력, PR 능력을 이용하여 그들의 방법론을 너에게 주입시킨다.
새로운 매체, 신개념, 신플랫폼, 너에게 알려 줄 것이 너무 많은데, 이 외부 유혹은 어떤 마케팅의 상식 or 에서 장기주의를 줄일 수 있다.
기업 내부의 도전이 더욱 심각하다.
브랜드 매니저의 인성 약점: 기업의 목적은 장기적으로 이윤을 얻는 것이고, 브랜드 책임자의 임기가 결정될 수도 있지만, 그의 이익은 단기 승진급을 받는 것이다.
그러나 더 번거로운 것은 매니저가 아니라 개인의 단시는 강대한 지도자에 의존해 치우칠 수 있다.대기업 전체의 단시에는 조직 확장과 함께 일어나는 경우가 많다.
아디다스의 이번 자백에서 사실 이 중요한 요소도 언급했다—
"We had a problem that we were focusing on the wrong metrics, the short-term, because we have fiduciary resposibility to shareholders."
번역은 "우리의 잘못된 단기주의는 주주 이윤에 대해 책임져야 하기 때문이다"고 말했다.
기업의 목표는 주주가 가치 (이윤) 을 창출하는 것이지만 주주의 이익은 극단적인 단기주의를 초래할 수 있으며, 스스로 온 회사로 퍼진다.
이때 우리는 지도자가 문제를 일으킨 것이 아니라 제도.
물론 외국의 아마존이 국내의 아리아리아리와 같은 성공사례도 있다.
나는 한 기사에서 알리가 기업문화적 차원의 자기 개혁(아리의 유용과 무용함)을 본 적이 있다. 기업이 커다란 무패로 성장하지 않았을 때 지도자는 개인의 원견으로 적극적인 인솔을 이끌고 기업문화를 구축해 KPI 고과를 포함해 당시 판매 실적을 기록한 KPI 와 충돌했다.
그 결과 우리 는 그동안 그들 의 최신 기업 가치관 을 본 뒤 첫 번째 조항 은 고객 1, 직원 제 2, 주주 3 위 다.조직 능력의 강대한 것은 이와 무관하지 않다.
극단적인 실무는 어느 정도 극도의 실무이다.
기업을 대대적으로 지도자의 탁월한 인식으로 삼고 기업의 기업 장청은 장기주의를 수용할 수 있는 제도와 문화를 받아들일 수 있다고 할 수 있다.
마지막으로, 네가 가져갈 수 있는 관점
본문은 아디다스의 자백 사건에서 더 많은 브랜드 마케팅자에게 기발하기를 희망한다.
상업 규율을 더 깊이 이해하면 브랜드가 투자가 아니라 원가가 아닌 투자라는 것을 더 쉽게 이해할 수 있다.더욱이 그것을 허술하게 하는 것은 아니다.
건설브랜드를 이해하는 것은 사실상 지혜를 건설하는 광도와 깊이, 그 수단과 목적은 모두 다르다.가장 좋은 브랜드는 두 시에 잘 만들어졌다.
자신의 품격 규율에 따라 기업단계에 투자를 브랜드와 바꾸는 예산을 기획해 자신의 브랜드가 도대체 어떤 가치를 구축해야 할지 알 수 있다.
기업 중층학회는 유혹을 거부하고 조사를 거부하고 기업 고위층은 제도와 문화를 구축해 기업의 기업 창장을 청산하게 했다.
사변은 멈추지 않을 것이다:
단기 vs 장기, 효과 vs 브랜드, vs 브랜드, 디지털 vs 전통, 화물 vs 창의 등 변론을 지속적으로 지속적으로 지속적으로 지속, 인터넷 변론 대조표를 정리한 사람도 있다.
우리의 관점은:
절대적이지는 않지만, 어떤 일은 비별적인 일이고, 더 도전적이고, 결과를 보기 어렵고, 더욱 인간성을 반대하는 것이 더 어렵다.
브랜드를 만드는 것은 자연히 중의 하나다.다행히 이 길에서, 당신은 더 잘 어울리는 파트너를 선택할 수 있고, 더 또렷한 거울을 선택해 고군분투하지 않아도 된다.
현재 중국은 천백 년 미만의 새로운 소비, 새로운 브랜드의 기회에 직면하고 있다. 우리는 미래가 중국 자신의 사과, NIKE, 디즈니를 탄생시킬 것이라고 굳게 믿는다.
더 어렵고 장기적인 일들을 견뎌 나가면 더 좋은 보답을 얻을 수 있을 것이라고 믿어주세요.
출처: System2 저자: 이이
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