다 프 네 카페 중독?한 시대 의 신발 왕 의 상처!

"중국 여자 신발 다섯 켤레 에 다 프 네 에서 온 것 이 있 습 니 다."다 프 네 는 '하 이 라이트 타임' 에 한해 5000 만 여 켤레 에 가 까 운 여성 신발 을 판매 한 다 는 뜻 으로, 다 프 네 는 한때 '슈 즈 킹' 이라는 별명 을 얻 기도 했다.이처럼 화려 하지 못 한 세대 의 신발 왕 은, 요즘 은 가게 문 을 닫 고 다 닌 다 는 소문 이 돌 고 있다.

다 프 네 는 4 년 가까이 가게 4000 가 구 를 문 을 닫 았 다 고 한다.소식 이 듣 는 사람 을 깜짝 놀 라 게 했 을 때, 최근 발표 한 재무 보고 소식 도 이 사실 을 입증 하 는 듯 했다.

4 월 15 일 다 프 네 국제 (00210) 에서 2019 년 재무 보고 서 를 발 표 했 습 니 다.공고 에 따 르 면 다 프 네 는 2019 년 에 21 억 26 만 홍콩 달러 를 실 시 했 고 동기 대비 48% 하락 했다. 총 리 는 7 억 81 만 홍콩 달러 로 동기 대비 62% 하락 했다. 경영 적자 는 10 억 19 만 홍콩 달러 로 동기 대비 30% 증가 했다. 주주 들 은 10 억 70 만 홍콩 달러 의 적 자 를 차지 해 야 한다.

다 프 네 는 10 년 동안 가게 수 를 9 배로 늘 렸 으 나 3 년 동안 국토 의 절반 을 잃 었 다.한때 다 프 네 의 자랑 과 승부 욕 이 었 지만, 지금 은 더 높 은 임대료 로 얻 을 수 있 는 것 외 에는 더 좋 은 것 이 없다.

업계 가 급변 하고 소비자 가 바 뀌 었 다. 소리 없 이 세 계 를 휩 쓸 었 을 때 고수 하 는 자 는 없 었 다.모든 시장 전략 이 기능 을 잃 은 뒤 에는 결국 소비자 에 대한 이해 가 없다.

2012 년 최고의 전성 기 를 보 내 고 있 는 다 프 네 는 그 해 가 자신의 운명 의 전환점 이 될 줄 은 몰 랐 다. 그 해 가 지나 면서 이 '대중화 왕' 은 다시 일어 서지 못 했 기 때문이다.

　　풍경 이 펼 쳐 진 후 에는, 온통 매끈매끈 하 다.

다 프 네 는 창립 때 부터 '직 영 + 연합 캠프 + 가맹' 방식 으로 공 성 부지 에 들 어 갔 고, 그 전적 도 좋 았 다.2003 년 다 프 네 는 739 개의 점포 만 있 었 다.

다 프 네 매장 은 2012 년 6881 개 로 급증 했다.최근 10 년 동안 다 프 네 의 점포 수가 9 배 나 늘 어 난 것 은 놀 라 운 일이 다.

그 결과 다 프 네 는 손 해 를 볼 위험 도 감수 하고 브랜드 이미지 가 무 너 질 위험 도 감수 해 야 한다.거리 에 나 온 사람들 이 다 프 네 를 입 을 때 '고 급 스 럽 고 패션 적 이 며 차분 하 다' 는 이미지 에서 멀 어 진다.

브랜드 에 대해 말하자면 낮은 라인 에서 높 은 라인 으로 가 는 것 이 어렵 고 높 은 라인 에서 낮은 라인 으로 가 는 것 이 더 쉽다. 게다가 경로 가 낮 아 지 는 것 은 원래 의 류 신발 과 양말 시장 을 넓 히 는 데 자주 사용 되 는 전략 이 므 로 다 프 네 의 행동 은 크게 나 무 랄 데 가 없다.

문 제 는 저 시장 브랜드 의 충성 도가 낮 고 가격 을 더 중요 하 게 생각 하 는 것 이다.다 프 네 는 가격 전 을 이기 기 위해 재고품 할인 은 물론 이 고, 신상 품 은 매장 에 도착 한 지 한 달 만 에 급 격 히 가격 이 떨 어 지 며 브랜드 이미지 가 한 단계 무 너 져 내 렸 다.

다 프 네 의 쇠락 의 길 은 2015 년 에 처음으로 수익 에서 손 해 를 보 는 상징적 인 전환점 에서 시작 되 었 다.그때 시장 전자상거래 업계 의 전쟁 으로 포연 이 사방 에서 일 어 났 다.

2015 년 에는 고양이 '쌍십일', 다 프 네 전자상거래 팀 은 하루 에 1000 만 이 넘 는 성적 표를 내 놓 았 다.그럼 에 도 불구 하고 다 프 네 오프라인 에서 '폭스바겐 슈 즈 킹' 으로 자리 매 김 하기 보 다 는 다 프 네 전자상거래 의 점유 율 이 전체 접시 의 10 분 의 1 에 도 못 미 칠 수 있다.

그러나 다 프 네 는 오프라인 회원 을 온라인 으로 끌 어 들 이 는 데 는 여전히 어느 정도 장점 이 있 고, 브랜드 의 장점 을 이용 하여 온라인 마 케 팅 을 한다.다만, 그 모든 것 이 아름 답 게 보 였 지만 다 프 네 그룹 은 투자 시점 이 100 개 라 는 이유 로 좌초 했다.요 점 100 은 대만 야후 가 B2C 를 만 드 는 모델 을 이용 하여 재고 가 없고 판매 만 책임 집 니 다.예상 되 는 결 과 는 자금 줄 이 끊 어 지고 경험 이 부족 해 지면 서 문 을 닫 게 된다 는 점 이다.

동시에 다 프 네 는 포인트 100 에 집중 하 느 라 고 버 린 전자상거래 플랫폼 의 점유 율 도 다시 오지 않 는 서운 함 을 느 꼈 다.이 를 위해 다 프 네 는 전자상거래 업 무 를 시작 해 전성 에 이 르 기 까지 5 년 이 걸 렸 고, 전성 에서 쇠망 으로 10 개 월 이 걸 렸 다 고 한탄 했다.

　　하지만 낙타 를 눌 러 죽 이 는 것 은 마지막 볏짚 이 될 수 없다.

다 프 네 가 성장 할 수 있 는 것 은 제품 의 강점 이라는 것 을 잘 알 고 있다.그러나 최근 몇 년 간 다 프 네 신발 의 품질 과 디자인 이 그다지 혁신 적 이지 않다 는 점 에 대해 지적 이 많 았 다.

국내외 각종 레드카드 와 일련 명 이 중국 젊 은 시장 을 휩 쓸 었 고 운동화, 판화 등 이 수많은 마니아 층 을 소비 할 때.다 프 네 브랜드 는 혁신 력 이 약 하고 디자인 능력 이 약해 서 주류 소비자 들 의 세대교체 속 도 를 따라 잡지 못 하고 있다.

많은 90 년대 이후 에 인 기 를 끌 었 던 혁신 적 인 디자인 들 이 점점 멀 어 지고 있다. 큰 돈 을 들 여서 라 도 사정봉 을 창의 총감독 으로 모시 고 오 면 다 프 네 의 디자인 은 씁쓸 하 게 느껴 진다.이 를 통 해 알 수 있 듯 이 다 프 네 가 신단 에서 내 려 온 최초의 근원 중 하 나 는 무분별 한 확장 으로 인 한 재고 축적 이다.

다른 한편, 인터넷 은 새로운 브랜드 의 출시 를 가속 화하 고 브랜드 의 주 기 를 더욱 짧 아 지게 한다.소비자 들 의 수 요 를 만족 시 키 기 위해 일부 브랜드 들 은 패션 모델 을 모방 하여 새로운 리듬 을 유지 했다. 또한 피 터 다 프 네 의 디자인 은 리듬 을 따라 가지 못 하고 '영원히 변 하지 않 는 다' 는 디자인 은 점점 지루 하고 유행 에 뒤떨어 졌 다.

이처럼 심 한 충격 에 2015 년 부터 다 프 네 는 가게 문 을 닫 는 길 을 걸 어가 면서 점점 신단 을 떨 어 뜨 렸 다.

　　'고 급 스 러 움' 의 리 얼 가죽 이지 만 '저렴 함' 의 빠 른 패션 에 대적 하지 못 한다.

대 윤 발 창업 주 는 회 사 를 그만 두 면서 모든 상 대 를 이 겼 지만 시대 에 졌 다 고 말 했다.다 프 네 는 신발 왕 자 리 를 놓 고 수 십 년 을 경쟁 하 다가 결국 시대 에 졌 다.전자 상 거래 와 모 바 일 인터넷 도구 가 빠르게 유행 하면 서 사람들의 쇼핑 방식 은 이미 큰 변화 가 생 겼 다.

국제 에서 다양한 패션 감각 을 가 진 신발 브랜드 가 이미 많이 출시 되 었 습 니 다. 그들 은 편안 함 과 얼굴 을 위주 로 생활 과 예술 을 결합 시 켜 매우 새로운 체험 감 으로 수많은 소비자 들 의 마음 을 사로 잡 았 습 니 다.다 프 네 를 대표 로 하 는 토 종 신발 업 의 핵심 제품 은 여전히 구두 이 며, 물 에 축 소 된 가죽 구두 로 경 쟁 력 이 매우 약 하 다.

이 동시에 유 니 클 로, ZARA, H & M 등 패션 이 연이어 중국 에 들 어 왔 고 이 시장 에서 '도시 공략' 을 통 해 빠 른 가게 확장 으로 매출 증 가 를 이 끌 었 다.

불완전한 통계 에 따 르 면 2017 년 상반기 에 중국 시장 에는 주로 25 개의 빠 른 패션 브랜드 가 새로운 상점 을 개설 했다.

그 중에서 유 니 크 로, ZARA, H & M, MJstle, UR, C & A, 포 에 버 21, GAP 등 10 개의 빠 른 패션 브랜드 가 모두 157 개의 매장 을 오픈 해 2016 년 상반기 같은 기간 보다 16.3% 증가 했다.빠 른 패션 브랜드 의 핵심 경 쟁 력 이 매우 뚜렷 한 이 유 는 운영 모델 이 대량의 아 이 템 을 제공 할 수 있 기 때문에 소비자 들 의 선택 범위 가 더욱 넓 기 때문이다.

또한 빠 른 패션 브랜드 들 은 패션 브랜드 가 T 사 에서 유행 하 는 디자인 요 소 를 자신의 신발 라인 으로 바 꾸 고 심지어 가구 디자인 의 아 이 템 으로 바 꾼 다. 마지막 으로 자신 이 '저렴 하 다' 는 장점 과 유행 하 는 패션 요 소 를 가 져 와 높 은 가격 비례 를 가 져 오고 브랜드 의 프리미엄 이 상대 적 으로 낮 기 때문이다.

따라서 빠 른 속도 로 중국 에 진출 하 는 패션 브랜드 들 에 게 기세 가 등등 하여 이 업계 의 골칫거리 가 되 고자 한다.중국 소비자 들 도 매우 구 매 를 한다.곧 유행 하 는 가게 에서 끊 이지 않 는 인파 가 이 브랜드 들 의 승 리 를 보 여 주 고 있다.

빠 른 패션 으로 시장 점유 율 이 떨 어 지 는 다 프 네 의 위 기 를 더욱 악화 시킨다.다 프 네 는 몇 년 전부터 시대 가 변 하고 소비자 가 변 했다 는 것 을 깨 달 았 다.

위 기 를 모 르 는 것 이 아니 라 적절 한 조정 이 이 뤄 지지 않 았 을 뿐이다.또 잠시 의 좌절 과 실패 로 인해 조정 할 용기 가 없 거나 갈팡질팡 하 다 보 니 걸음 을 늦 추 게 되 는 경우 도 있다.

강성, 관성, 그리고 시선 을 가 려 서 예전 에 휘황 했 던 기업 들 은 혁신 을 추구 하거나 혁신 을 추구 하 는 능력 을 잃 게 되 었 다.

　　다 프 네:

　　좋 은 시대, 마지막 길의 고수.

산업화 시대 신발 업 체 의 전형 적 인 모델 은 대량 생산 이 었 으 며, 주문 회 를 통 해 가맹 업 체 나 직 영점 에 판매 하고 분기 또는 반 년 단위 로 신 설 되 는 것 이 었 다.그리고 판 매 는 1 선, 2 선, 3 선, 4 - 5 선 도시 로 등급 을 나 누 어 꼬리 상품 과 재 고 를 단계별 로 할인 하여 소화 한다.

그러나 신소 비 시 대 는 더 이상 규모 가 아니 라 속도 다.

하나의 슈퍼 브랜드 가 모든 사용자 에 게 서 비 스 를 제공 하 는 시 대 는 지나 갔다. 작은 시행 착오 와 빠 른 회전 을 가 진 새로운 브랜드 들 이 전통 신발 업 체 의 사용 자 를 조금씩 잠식 하고 있다.

최근 몇 년 동안 점점 더 많은 전통 적 인 스타 신발 업 체 들 이 떨 어 지고 시대 의 변천 앞 에 그들의 원인 은 크게 다르다. 전략 적 실수, 전선 이 너무 길 고 분 야 를 집중 하지 않 으 며 혁신 정신 과 인터넷 사고방식 이 결여 되 고 자금 사슬 이 끊 어 진다.

기 존의 회사 들 이 위기 에 빠 진 원인 은 시대 의 흐름 을 잘 파악 하지 못 하고 전체 국면 을 끌 어 올 리 는 것 이다. 마지막 에 모든 국면 이 지 는 것 이다.아니면 그 말 인가? 성공 에는 따라 갈 수 있 는 방법 이 있 을 지 모 르 지만 실패 한 브랜드 는 각각 황당 한 일이 있다.

만약 많은 전자상거래 업 체 분야 에서 다 프 네 가 자신의 길 을 모색 했다 면, "전복 과 복귀" 라 는 구호 가 조금 더 일찍 외 쳤 다 면, 소비자 들 에 대한 이해 가 조금 더 깊 어 졌 을 것 이다.

하지만 비 즈 니스 의 세 계 는 가혹 하 다.만약 은 없 지만 필연 은 없다.신발 업 체 가 도 태 될 수록 일부 브랜드 들 은 자신 들 의 발전 방향 을 찾 게 된다.

예 를 들 어 리 닝 과 안 타 는 몇 년 동안 진통 기 를 겪 은 후에 그들 은 모두 오래된 브랜드 를 새로운 디자인 으로 만 들 었 고 국제 패션 위 크 런 웨 이 쇼 에 올 라 가 손 잡 고 가 이 를 잡 고 연합 명 화 를 출시 했다.마침내 올 해 는 모두 고속 성장 을 맞 았 다.

그동안 이들 브랜드 들 은 롤러 코스 터 를 거 쳤 다. 다만 이들 은 자신의 자 세 를 조절 하고 다시 정상 으로 돌아 와 2 년 동안 예 쁜 성적 표를 내 놓 았 을 뿐이다.

장 서 민 하 이 얼 CEO 가 한 말 은 '성공 한 기업 이 없고 시대 의 기업 만 있다' 는 것 이다.시 대 는 확실히 달 라 졌 고, 시 대 를 이 겨 낼 수 있 는 것들 은 경전 이 되 기도 한다.

다 프 네 의 예 는 기업 과 개인 모두 위기 감 을 갖 고 변화 하 는 과정 에서 기 회 를 찾 아 자신의 전략 을 계속 조정 하고 집중 하 며 마음 을 가 다 듬 어야 만 미래 에 도 튼튼한 기반 을 다 질 수 있다 는 것 을 보 여 준다.