李寧はまだ立ち上がることができますか？

3月18日ニュース1988年のソウルオリンピックにおいて、李寧地面に重い腰を下ろしたら、すぐに立ち上がって微笑んで見せます。彼は片手で本土最大のスポーツに育て上げた。ブランドの李寧会社ですが、今回はすぐに立ち上がりますか？

公告による株価雪崩

1988年のソウルオリンピックで期待されていた「体操の王子様」はまず吊り輪競技でミスをしました。そして跳馬競技で着地が不安定で、地面に座ってしまいました。李寧は帰国後、多くの国民から白い目で見られました。現在、彼は国内で最大の本土スポーツブランドとなっている李寧会社を片手に設立し、一ヶ月以上の間に株価の暴落と投資家たちの続唱の衰えを経験しました。白髪まじりの「王子様」には、あの時の挫折感を思い返すことができるだろうか。

2010年は李寧会社の創立20周年です。この年の初め、李寧会社はナイキの実家のポートランド市に米国で初めての店をオープンしました。3月にアディダスを超える成功を発表しました。2009年の国内売上高は準優勝となりました。その年の中で大きなうねりが起きて、標識とスローガンを交換する宣伝を巻き起こしました。

2010年12月17日、金曜日、香港に上場した李寧会社は、通例によると、2011年第二四半期の李寧ブランド商品注文会の状況を公告しました。小売のブランド価格によって計算した注文金額は去年の同じ時期と同じです。その中で服装製品と靴製品の平均小売価格は8%を超えましたが、注文数量はそれぞれ7%と8%下落しました。また、同社は2011年にディーラーに卸売りの割引率を調整したため、今回の注文額は卸売りの出荷額によって計算して昨年同期より約6%減少した。

しかし、李寧会社の数年前の二桁あるいは二十%以上の成長を見慣れた投資家にとって、これはどこに行くべきかの違いがないというニュースは、やはり特別に解読されました。さらに命が惜しいのは、同じ日にもう一つの李寧会社関連の上場会社、非凡な中国でも発表された。公告する「香港聯取引所創業板上場委員会は、臨時中国が李寧会社の株式取引を買収することを反買収と決定した」と述べました。

一回の突発株災害はここから始まります。週末の二日間の休市期間後、2010年12月20日、香港交所甫は取引開始となり、李寧会社の株価は機構の大幅な減倉によって暴落し、日中最低は16.6香港元までで、2009年5月以来の最安値を記録しました。このうち、モルガン・チェースは18.24香港元の1株当たりの価格で1288.3万株を減少させ、同時に李寧会社の目標株価を23%大幅に下げた。

各大手証券会社も相次いで李寧会社の投資格付けを元の「保有」から「販売」に下げました。ドイツ銀行は目標株を40%下げて14.68香港元に下げました。ゴールドマン・サックスはこの会社の目標価格を15%下げると同時に、李寧はブランド形成に大きな問題があると指摘しました。

これは今までにないです。李寧の前の株価が暴落したのは二年前のCFOが辞任した時です。フランスパリ証券（アジア）有限会社のアナリスト、SarahXingは「ビジネス週刊」の思い出を語った。この日の生臭い風雨の後、李寧の株価は15.86%暴落し、17.88香港元を受け取った。

次の数日間、売りブームは依然として激しくなっています。12月21日、モルガン・チェースは1株当たり17.07香港元で977.4万株を減少し続けています。翌日には再び10699万株を減らして、1株当たりの平均価格は17.31香港元です。これで、モルガン・チェースの李寧会社に対する持ち株量はすでに11.77%まで縮小されました。アメリカ資本グループも12月22日に1株当たり17.26香港元で65.1万株を売りました。{pageubreak}
 

連れで来たのは、世間を騒がせている李寧関の店の噂です。以前の報道によると、李寧は業績の悪い店舗を閉店し、単独販売収入を高めることで会社の業績の伸びを促進し、市場は閉店数または500-600店を見込んでいます。

私たちは確かに資本市場の反応がこんなに激しいとは予想していませんでしたが、財務投資家のやり方についても非難できませんでした。李寧会社の新聞報道官の張小岩さんはこれを「誤読された」と呼んでいます。彼は「ビジネス週刊」に対して、この数日間彼の電話はほとんど爆発され、メディア記者の問い合わせに対して、「李寧は閉店ではなく、低効率の販売代理店を統合するだけだ」と繰り返し説明しました。

12月27日、李寧会社は正式にメディアを発表し、「流通システムの改革を行っています。その中の一つの重要な措置は500～600の低効率の販売代理店を統合することです。この措置と閉店店は違った概念です」と明らかにしました。続いて12月30日、張志勇は国内の2つの財経新聞の共同取材を受けて、「閉店門」の騒ぎと李寧が現在行っているブランドの再生と流通ルートの改革などの問題を詳しく説明しました。

それでも、李寧会社の時価は10日間で50億香港元近く蒸発しました。2011年1月末まで、李寧会社の株価は依然として15香港元前後で低位に推移しています。2009年5月以来の低水準です。また、香港に上場しているスポーツ用品のプレートの他の株もみな李寧会社の影響を受けています。

店をオープンしますか？それとも閉店しますか

スターダム、李彦宏など多くの企業の創業者が「株価に無関心」と公言していたように、株価の下落はこの企業自体が日没したわけではない。しかし、間違いなく、「暴落陰謀論」は抜きにして、株価が暴落した上場企業が、いくらか人に捕まって痛い目にあうことがある。李寧会社の問題は何ですか？

この株価の下落の引き金として、李寧会社の2011年第二四半期の注文は2010年11月中旬に北京で行われます。その後のアナリスト会議で、同社は2011年に流通ルートの統合を行い、500～600店舗の単一店舗を統合して閉店させ、割引店の販売に占める割合を10%に引き上げるとともに、卸売りの割引を3ポイント引き上げたいと明らかにしました。これは当時「ブランドのリフォームに続いて、李寧は新しい改革を準備している」と言われていましたが、すぐに李寧会社の「閉店門」の直接情報源になりました。

実際、李寧会社は2011年第一四半期の注文会の結果があまりよくないです。SarahXingは表します。2010年9月28日に李寧会社が発表した情報によると、今回の注文会では小売ブランド価格で計算した注文額は前年同期比12%増加した。このうち、靴製品の平均小売価格は7%を超え、注文数は5%を超えた。衣料品の平均小売価格は11%を超え、注文数は約1%だけ伸びた。

私たちは二、三線都市にいます。近年の競争が激化するにつれて、ディーラーは家賃の上昇、自身の販売水準の向上などの重圧に直面しています。李寧会社は最近また相応して製品の価格を高めています。注文の減少も予想されています。張小岩さんは「ビジネス週刊」に対して、上記の原因に基づいて、販売ルートの統合を行うことにしたと説明しました。張志勇さんは取材に対し、「中国のスポーツアパレル業界全体がネックになり始めた。店をどんどん開くことで売り上げを伸ばす方法は、終わりに近づいたようだ」と語った。

ゴールドマン・サックスによると、過去数年間、中国のスポーツ衣料品店の面積の伸び率は確かに緩やかになりつつあり、2007年は前年同期比80%増となり、2010年は18%に落ち込んだ。これは、同じ店舗の売上高の伸び率が他の小売分野に遅れており、家賃の上昇によって利潤率が低下しているからです。ドイツ銀行はまた、2011年はスポーツ衣料業界の「調整の年」になるとして、新店オープンによる従来の拡張モデルの歩みが鈍化し始めたとしています。{pageubreak}
 

過去数年は中国のスポーツウェアブランドの走馬圏の黄金時代と見なされています。李寧や安踏、ピケなど多くの晋江スポーツブランドが大幅に開店を拡大しています。張小岩氏によると、2010年末までに、李寧会社の年初設定の7900店舗が実現した。これまでの計画では、2013年末に同社の店舗数は1万店舗に達する。現在の店舗数も7000店舗を超えており、2011年末までに店舗数は1万店に達する予定です。また、ナイキとアディダスは、今後数年間で中国の二、三線都市に大幅に進出する計画を発表しました。

しかし、「安踏、いつまでも立ち止まらない」という本の著者である陳士信氏は、「店を開くことによって販売の伸びを促進するモデルは、まだ限界に達していない」と話しています。彼のビューでは、ハイエンドではない単一のスポーツブランドの店舗容量は8000-1万店の間で、中国の二、三線または四線都市の購買力が向上し、一部の人が中級スポーツ商品を買えるようになります。スポーツブランドはまだ大きな開店スペースがあります。彼は「ビジネス週刊」に対し、「中国のスポーツ用品業界はボトルネックではなく、本格的なシャッフル段階に入った」と話しています。

計画によると、李寧会社は今後引き続き販売ルートのカバーを拡大し、同時に販売ルートの体系の変革を推進し、一部の業績の悪い店舗を整合し、販売ルートの影響力を重点的に向上させ、ディーラー、販売代理店及び小売端末の管理とサービス能力を含め、店の効果と小売市場のシェアを向上させるよう努力します。

しかし、陳士信はこれを認めません。彼は、シングルショップの売上高が上昇する空間は限られており、店舗の業績が毎年高い伸びを維持することは不可能だと考えています。「チャネルの調整、最適化、または統合は、靴と服の業界では新鮮ではないが、販売業者の利益を無視して、適切な力で推進することを考慮しないと、重大な結果をもたらす可能性がある」彼から見れば、李寧の現在の潜在的な深層危機は経営戦略の制定にある。

また、注意すべきなのは、李寧会社の注文量が減少していると同時に、他のスポーツブランドの多くが楽観的であることです。2010年12月末、李寧が四面楚歌に陥った時、361度の社長丁伍号は興奮して個人のマイクロブログで注文会の成功を発表しました。361度の2011年度秋の注文総額は23%伸びました。服装と靴類の平均価格はそれぞれ13%と12%伸びました。運動靴、服装の平均価格が5%上昇した場合、安踏は2011年第1四半期の注文額の伸びも23%を超え、安踏CEOの丁世忠は「李寧は安踏の相手ではない」と言い放った。

李寧会社と結んでいるのは近親者の陳義紅元北京李寧社長が指導している中国の動向だけです。中国の動向の2011年第1四半期と第2四半期の注文会の受注額は同11.8%と2.8%で、国内の同業者と市場の予想を下回りました。各投资家も相次いで中国の动向を下げています。その日は李寧会社よりも悲しいです。

ブランドの悩み

実際、李宁会社が直接に李寧会社を越えて第一陣営のナイキとアディダスを狙うように、長い間、李寧会社は後ろにいるこのグループの晋江狼に対しても目にしていませんでした。李寧は2004年の上場時に目標を定めたという。「15年間で中国市場でナイキを超え、王位を奪取する」。

この15分はほとんど繰り上げて実現します。李寧本人のおかげで、2008年の北京オリンピックの開会式での「一飛天」は、スポンサーではなくスポンサーの効果が得られました。2009年に同社の売上高は83.87億元に達し、同25.4%伸びた。それに加えて、アディダスはオリンピックのマーケティングが市場の需要に対する刺激を過大評価しています。全体の2009年は在庫圧力に対処することに疲れています。李寧会社はこの年にアディダスを追い抜くことに成功しました。ナイキまでも間近です。

しかし、李寧管理層も分かっています。李寧とナイキと阿迪の差は数量ではないです。{pageubreak}
 

2010年6月30日、李寧会社は正式に3年間のブランド改革の準備を開始しました。鞍馬の動き「李寧交差」から抽象的に出た、もっと硬い人の字形の新しいLOGOが、長い間ナイキと似たようなマークに取って代わって、オバマ氏を連想させるブランドの新しいスローガン「Make The Change Change」に取って代わりました。

「ほら、スターバックスは40年で4回も歴史が変わりました。私たちは20年ぶりです。」張小岩さんはスターバックスに座って、スターバックスLOGOのコップを指で指して笑って記者に言いました。新マークや新スローガンは発表後もあまり期待されていませんが、「私たちは断固として歩み続けます。」

李寧の大きな変化は位置付けにある。このブランドの消費者は60代、70代などの中高年層に偏向しており、標的を交換する機会を借りて、会社はより若い「90後」世代を直接ターゲットにしている。これに対して、特労特（中国）のパートナーである謝偉山氏は、「李寧のこの手は非常に危険です。企業は当然のように内から外に出て問題を考えてはいけません。お客様の知恵と認識に従って行くべきです。そうでなければ、ゴマを拾ってスイカをなくしてしまう可能性が高いです。」

李寧会社は長年にわたってハイエンドに入りたいという野心も今回の標的を変えて拡大されました。ハイエンドの最も直感的な体現は価格です。張小岩氏によると、「価格消費者ではなく価値のある消費者に期待したい」という。2000～2004年、李寧ブランドの靴製品の平均価格は150～250元で、今は350元以上です。彼がもっと良くなる前に、もっと悪くなるかもしれません。ゴールドマン・サックスは報告の中で、李寧が「高すぎる目標が遠い」と位置付けていることを指摘しています。同時に、李寧会社が第一線の都市を開拓する戦略に集中していると、或いは流失二、三線都市の占有率を招くと考えています。

「ポジショニングの父」アル・リスは李寧に提案したことがあります。「李寧にとって、より良い戦略は二つのブランドを持つことです。一つのハイエンドと一つのローエンド。ハイエンドブランドは世界市場でナイキとアディダスと競争できます。ローエンドブランドは中国市場で本土の他のブランドと競争できます。ブランドの配置から見て、李寧会社は確かに多ブランドの運営の一番早い試み者で、その年イタリアのスポーツブランドのKAPPAを選んで、その後またフランスのアウトドアブランドの“艾高”（AIGLE）を導入して、そして自らブランドの“新動”（Z-DO）を作って、イタリアブランドの“ロット”（Lotto）を導入して、スポーツ機器メーカーの紅双喜とスポーツ装備商の凱勝を買います。同時に、この会社は李寧ブランドを細分化して、子供のスポーツ用品とスポーツ生活品類に切り込みました。まさに多ブランド、多品種のスポーツ用品の旗艦になりました。

しかし、この手はまだあまり効果がありません。2011年1月17日、李寧公司は2010年の業績予想公告を発表し、2010年全体の粗利益率と純利益率は2009年の水準に相当すると公言した。しかし、市場環境の変化によって、李寧会社の他のブランド（赤双喜、Lotto、Z-DO、AIGLE及び凱勝を含む）の合計収入の増加速度が極端に低くなり、李寧会社の年度全体の販売収入の増加に影響します。李寧公司は2010年にグループの売上高に占める他のブランドの比率が2009年と同じであると予想しています。

Lenovoと同じように、李寧会社のトレードマークは国際化戦略を含んでいます。2007年にアメリカオレゴン州で設計研究開発センターを設立し、2010年初めに初めて李寧アメリカ体験店を開業しました。2010年8月に、李寧はまたアメリカ最大のスポーツブランドの運営者Champsと協力して西海岸で李寧運動靴を販売しています。張志勇氏によると、2011年には李寧会社は1000万ドルを投資し、アメリカにあるシカゴにあるブランドコンサルティング会社AcquityGroupLLCと提携し、アメリカ市場をさらに拡大する。これまでと違って、今回の投資は電子商取引市場の開拓に使われます。

「電子商取引を通じてアメリカ市場を開拓することは、革新意識のある行動であり、『四両千斤』の奇効を実現することができる」スポーツブランドのウォッチドッグの馬崗さんは「ビジネス週刊」に対して、李寧会社は電子商取引を通じてアメリカ市場を次第に試水しています。開店よりも効果があるかもしれないと分析しています。{pageubreak}
 

しかし、遠水は喉の渇きを癒すのが難しく、李寧グループは現在オンライン小売業務が総収入の比率を占めているだけで1%を超えました。海外業務は李寧の総収入の比率の中で同じ1%を占めています。2018年に国際スポーツブランドのベスト5に入りたい李寧会社にとっては、国際化の道はまだ遠いです。今一番重要なのはやはり中国の本拠地を守ることです。

資本運営の惑星

ルートとブランドにトラブルが発生したほか、李寧株価の飛び込みを誘発したもう一つの重要な原因は、非凡な中国が李寧会社の30.9%の株を買収しようとした取引が最終的に香港聯交所創業板上場委員会の承認を得られなかったことです。このことは表面的には李寧会社とは関係なく、李寧本人だけと関係がありますが、創業者の名前でブランドを作っている企業にとって、彼の一挙手一投足は必ず企業の運命に関わっています。

2010年4月12日、香港株の創業ボード会社は、0.073香港元/株の価格でBVI（イギリス領ヴァージン諸島）会社のLeadAheadに54.79億株の優先株と3億香港元の転換社債を発行し、2つの応募合計で7億香港元を出資し、快速省エネ80%の株式を占めると発表しました。李寧とその兄の李進はそれぞれリードの60%と40%の株式を持っています。

早い意味の省エネルギーは最初は「大中華科技」と呼ばれています。主に漢方薬の販売及び緑色エネルギー企業を経営しています。業績が赤字で、株価は長期的に0.1香港元ぐらいで徘徊しています。快速省エネルギーによると、予約終了後、李寧の関係ネットワークを利用して同社の既存のグリーンエネルギー業務を継続的に発展させ、同時に他の業務を多元化させ、スポーツ関連業務を含むが、運動服装、靴具及び設備業務を除く。

これは李寧と兄の個人投資です。李寧会社は相変わらずスポーツ用品市場に専念しています。張小岩さんは当時記者に説明しました。彼は、李寧兄弟が快速省エネ会社で展開する予定の業務は李寧会社の経営範囲と重複しないと強調しました。両者はいかなる利益衝突もなく、競争関係も形成されないと強調しました。

2010年6月3日、李寧を新会長に任命しました。年8月31日、快速省エネはまた3つの取引を発表しました。省エネ新株及び株式交換により、李寧会社の30.9%の株を買収しました。4億元でスポーツ普及業務に従事する非凡な中国スポーツホールディングス有限会社を買収しました。7億元で瀋陽不動産プロジェクトを買収しました。買収を通じて、高速エネルギーは瀋陽兆世界産業園の99%の権益と瀋陽兆世界の不動産投資の100%の権益を持って、瀋陽開発区の土地で工業園の第1号を建設する権利があります。

公告の中で、もう一つの「瀋陽生態城」という都市再建プロジェクトがあります。李寧はその後の記者会見で、このプロジェクトは400億元の人民元を含み、建設期間は5～8年と述べた。彼は今回の再編は主に自分の「大スポーツ」を発展させる決意を体現しており、より弾力的な持ち場を構築したいと認めています。

外界が李寧会社に対して不動産業務に進出するという疑惑について、李寧は激しい市場競争に直面して、李寧会社はより広い発展プラットフォームとより大きな発展空間を必要とし、最終的には中国でスポーツ産業を発展させることを目標としています。

2010年11月24日、非凡な中国買収に成功した後、「快意省エネ」は「非凡な中国」と改名されました。しかし、李寧会社の買収はうまくいっていません。なぜなら、非凡な中国はいったん李寧会社の30.9%の株を持つと大株主になります。スポーツブローカーの資産を注入しただけの会社はこの象を飲み込めないのは明らかです。この買収は最終的に香港連合取引所によって無効と決定されました。非凡な中国側によると、現在会社は他の方法で買収を促そうとしています。一つの言い方は、もし特別に順調に関連土地資産を購入すれば、その資産規模は急速に拡大し、李寧会社を買収することが可能になるということです。

しかし、李寧会社にとって、主業は貯蓄していません。毛将はどこに付くのですか？ソウルオリンピックで李寧さんが地面にたくさん座った後、すぐに立ち上がって微笑して人に見せます。今回の李寧会社はどうやって迅速に立ち上がりますか？