なぜ大きな配当を受けた子供服市場では、依然として一歩も進まない企業があるのだろうか。

二人っ子政策が子供産業を牽引していると言われているが、この海は青から赤に変わりつつある。

ただ、消費需要は増加しているものの、市場競争はさらに激しくなっている。依然として喜ぶ人もいれば、悩む人もいる。

先日発表された『2016-2021年中国ハイエンド子供服業界調査・研究と投資の見通しに関する報告書』によると、成人向けアパレル市場が飽和傾向にあることを背景に、子供服市場はアパレル業界の新たな成長点となっている。消費のグレードアップと二人っ子政策の開放の有利な推進の下で、我が国の子供服消費は比較的に高い伸び率を維持し、その市場規模は2017年に1500億元を突破する見込みだ。

　　需要の増加が加速

子供服市場は主に0-14歳の年齢層の服装をカバーし、年齢と身長によって、関連製品は0-3歳の乳幼児服と4-14歳の高齢子供服に細分化でき、製品のタイプによって連体服、コート、ズボン、Tシャツ、靴など。

「第13次5カ年計画」では、「夫婦が2人の子供を産むことができる政策を全面的に実施する」ことを提案している。2013年に二児政策が局所的に開放されて以来、我が国の新生児数は急速な成長モデルを開き、二児政策の全面的な実施は新生児数を現在の高成長率を維持し、さらに超えた。2013年下半期の二児政策の一部開放による新たな子供服消費の大部分は乳幼児服に表れている。2016年末から2017年初めにかけて、我が国の高齢子供服消費は加速的な増加を迎えるだろう。

同時に、住民所得の増加と消費のグレードアップも子供服市場の消費に有利な条件を作り出した。統計によると、2015年通年、我が国の住民の一人当たり可処分所得は21966元で、前年比8.9%増加し、価格要素を差し引いて、実際に7.4%増加した。また、都市部住民と農村部住民の1人当たり可処分所得と1人当たり消費支出はいずれも同じ比較的速い成長を実現した。この支えを受けて、絶えず強化されている都市部と農村部の住民の消費能力は、赤ん坊産業の繁栄を保障している。

現在、80後、90後のグループの育児グループに占める割合は絶えず高まっており、それはより優れた経済成長環境、生活品質に対するより高い要求、現在主流の「4+2+1」家庭構造によって決定された児童消費支出は2世代の富の蓄積の基礎があり、児童商品の消費需要を絶えず拡大して促進している。彼らは子供をおしゃれにするのが好きで、いつも子供のために新しい服を選んでいます。中国児童産業研究センターの調査によると、80%の家庭の児童支出は家庭総支出の30%-50%を占め、児童消費はすでに家庭消費の重要な支出項目となっている。

紳士服、婦人服などの成人服類に比べて、我が国の子供服業界はスタートが遅く、市場成長にはまだ開拓すべき余地が多い。

今年第1四半期、社会消費財小売総額は前年同期比9.7%増加し、2015年通年より0.4ポイント下落した。経済の下押しや需要の弱さに疲れ、現在のアパレル業界全体の成長率は減速している。需要不況を背景に、子供服市場の急速な伸びが目立っている。

例えば、2014～2015年の間にロシア国内市場での販売台数が激減し、Sportmasterグループは中国に12のSportmasterブランドチェーン店、19のO'STINブランドチェーン店（Sportmasterグループ傘下ブランド、ミッドレンジカジュアルアパレルを中心に運営）を展開した。

Sportmasterの責任者によると、中国はアジア諸国の中で最も魅力的な市場だという。「大きく、急速に発展している市場であり、グローバルブランドと競合しなければならない」と同責任者は言う。「他のアジア市場に比べて、中国進出の妨げは少ない。Sportmasterは現在、中国に数十の小売店を持っている。明らかに、それらの拡張戦略は非常に成功しており、5年以内に同社の中国におけるチェーン店の規模は自国の小売店よりも多くなるだろう」と述べた。

ロシアのカルロパゾリニグループは、1991年からラグジュアリーな高級靴やアクセサリーの生産を開始し、現在では製造業務の70%を欧州から中国に移転し、北京に専門店をオープンし、中国により多くの小売店をオープンすると発表している。

　圧力が軽減されていない

なぜ1500億元の市場規模では、依然として一歩も進まないと感じる企業があるのだろうか。

実際、巨大な配当金の誘惑の下で、多くの企業が1つのことを見落としている。それは小売業界から見ると、2人っ子政策が主に影響するのは消費方式ではなく消費総量である。だから、子供服企業であっても、依然として険しいビジネス環境に直面しなければならない。

消費方式から見ると、ネットショッピングチャネルが小売（特に粉ミルク、紙おむつなどの標準化された速消品）に与える衝撃はすでに明らかな事実である。特に母子分野では、海淘、国境を越えた電子商取引などの新ルートの発展は他の分野よりも大きい。

そのため、専門の子供服ブランドであれ、大人服ブランドが開設した子供服のサブラインであれ、経営の難しさは、いつも弱っている大人服に劣らない。サイトと規模の拡張だけで業績の同比例成長を実現できるとは限らず、自社製品の発売、経営モデルの革新などは依然として企業の前に置かれている重要な課題である。

2016年はこの青い海に直面し、各ブランドが新たな業績成長点を次々と開拓している。

　　全産業チェーン

森馬子供服事業は急速な成長を維持している。2015年のバラバラの店舗数は300店余り増加し、前年同期比約10%増加し、市場占有率は4.5%に上昇した。マカロニは前年同期比100%増加し、損益のバランスがとれており、2016年には200店の新規出店を計画している。

夢多は2015年に約6000万元を売り上げ、190%前後増加し、2016年には同社が打ち出した開店お年玉政策（装飾補助金、仕入れ割引など）を重点的に推進し、代理店の出店を奨励する。

しかし、ソンマの目標は児童全産業チェーンの構築であり、現在、サプライチェーン統合、チャネル拡張、多ブランド運営の面でモデルチェンジとグレードアップを行っている。競合他社戦略の影響もあるのか、米邦ではMe&Cityの子供服ラインや新ブランドMoomooのほかにも子供服市場の立地を急いでいる。2014年の米邦の中国子供服市場シェアは0.3%で15位だった。

ハイエンドアウトドア

2015年のアンタン販売実績は100億元を突破するか、ブランドの位置づけをさらに調整し、子供服、ハイエンドアウトドアの2つのスポーツカテゴリーの細分化市場を模索する。現在、安踏はすでに安踏児童、FILA KIDSのキッズラインブランドは、より多様な消費ニーズに対応しています。2016年末までに、安踏児童スポーツ用品シリーズ店は1700-1800店にオープンする予定だという。FILA KIDSも650〜700店までオープンする。

361°2015年度の子供服の業績も引き続き好調だ。3月8日、361°グループは2015年12月31日までの年間業績を発表し、2015年361°子供服は引き続き好調で、業績は16.0%から6億元増加し、グループの売上高の13.2%を占め、店舗は2350店に増加した。361°キッズブランドは2009年の創立・展開以来6年連続で黒字を達成し、2015年はグループ貢献売上高が引き続き10%を超えた。361°は大きな潜在力と急速な成長を遂げている子供服市場ですでにリードしていると言える。

たしゅるい

太平鳥傘下の子供服ブランドMiniPeaceとディズニーのコラボレーションシリーズWHAAMブランド体験ショップが浙江省寧波でスタートした。ミッキーを主な要素とし、基本的に男装のパターンとパターンを踏襲した子供服シリーズだ。製品は紳士服、子供服の各品目をカバーし、衛衣、シャツ、Tシャツ、ニット、パンツ、各コートなどを含む。

ブーム路線を歩んだ後、太平鳥は子供服事業部を独立させ、既存の婦人服事業以外で子供服市場のシェアを奪ったと発表した。Miniについてピース子供服の2015年の小売額は前年同期比104%増の4億元に達し、全国の店舗数は400店に達し、子供服事業の発展は太平鳥の業績に少なからず彩りを添えた。

紳士服ブランドのマーク・ワッフルが発売した子供服シリーズの主力商品は呉克勤と同じシリーズで、すでに4月に天猫に正式に上陸したが、今年初めにマーク・ワッフルが靴の旗艦店をラインアップしたこともあり、マーク・ワッフルの多品種への拡大傾向は明らかに加速している。

本土の子供服ブランド、特にjnby by JNBY、Me&City Kids、Mini ピースなどの「リッチ2世」の子ども服が、若いママたちの買い物リストに入り始めた。業界の視点から見ても、子供服は中国のアパレル産業のグレードアップの先行部隊になった。その本土の子供服ブランド、特にjnby byJNBY、Me&City Kids、Mini ピースなどの「リッチ2世」の子ども服が、若いママたちの買い物リストに入り始めた。業界の視点から見ても、子供服は中国のアパレル産業のグレードアップの先行部隊になった。

では、風格のある本土の子供服ブランドに対して、ずっと優位に立っているように見える国際ブランドの子供服はどのような生存状態なのでしょうか。

　デザインの成人化を導く

ナイキの「毛虫の靴」、Zaraの女児パンティーストッキング、ユニクロの純綿ジーンズなどを知っている今のお父さん、お母さんは、これらのアイテムを消費者に「爆買い」されている。

ご存知のように、若いママは子供服の主力消費者です。彼女たち自身のファッションの定義が先代とずれるように、自分の子供は何を着るべきか、彼女たちの考え方も違います。

コンサルティング会社Technavioが今年4月に発表した世界の子供服市場調査報告書によると、子供服にかけるお金はますます増えており、これらの需要は快適な面にとどまっているだけでなく、消費者たちの子供服に対する要求は以前よりも多様で、最も顕著な表現の一つは大人たちが子供に縮小版の大人服を買うのが好きだということだ。

多くのママは子供服を選ぶ際、ファッションや色がきれいでキャラクターのデザインがないものを裁断する傾向があります。インターネット情報、スターの子供のモデル効果は、これらの若い両親に作用しているからだ。以上の理由以外にも、国際ブランドの流行にはもう一つ「功があってはならない」と記者は考えている。これらの会社は製品、マーケティング、チャネルにおいて非常に優れており、特に競争が最も激しい一線都市にある。

国際ブランドの子供服はファストファッションを先駆として、早くから中国の子供服市場に進出している。Zara、Gapを例にとると、これらの欧米ブランドのデザインは簡潔で気前がいいことが多く、しかもスタイルは成人化する傾向がある。

今から見れば、国際ブランドの中国市場での長年の努力は、市場シェアを占領しているだけでなく、消費者が受け入れ、習慣を育成し、このスタイルを好きになるための「育成計画」のようなものであり、子供服製品シリーズも例外ではない。

ユニクロは今夏、レゴ、漫威UTのコラボシリーズを子供服ラインに伸ばし、2014年秋から子供服製品の50%増のモデルを展開している。

子供服のグローバル化におけるGAPの試みはより大胆で、昨年は米国のトークショー「エレンショー」の司会者であるエレン・デジェネレスと共同で「GapKids xED」連名の子供服。

　　中国の巨大市場の恩恵を受ける

GAPは中国の子供服消費のモデルチェンジの最大の受益者の一人である。同社は2010年に中国市場に進出し、大人服は世界市場で大きな挑戦に直面しているが、子供服事業のプレートは非常に優れており、2014年にGAP天猫店がオープンし、帰属品目は子供服のカテゴリーの下に分類された。

「データによると、GAP製品シリーズの中で子供服製品の成長速度が最も速い。この特定のカテゴリーに進出することは、ブランドの知名度と認知度を確立するのに役立つと考えています。」Gap大中華区高級副総裁兼総経理Abinta Malik氏は何度もデータを用いてGAP中国に対する子供服の戦略的重点意義を強調した：中国は世界最大の子供服市場であり、中国では14歳未満の子供の数はすでに2億2000万人に達し、毎年の新生児は1000万人を超えている。2017年までに、中国の子供服市場は1500億人民元の規模に達する。

世界アパレル靴帽子網によると、Gapの中国子供服市場シェアは2010年の0.1%から2014年の0.6%に上昇し、2014年の市場シェアは7位となり、中国子供服市場の上位10位に入った唯一の海外ファストファッションブランドでもある。

Gapのニューヨーク本社には、月を周期として最新のファッショントレンドに合わせて新製品をデザインする子供服、ベビー服の専門チームが設置されています。「若い親たちのファッションへの理解がますます複雑になっているのを見ました。品質、安全への要求が高まっているだけでなく、ユニークでスタイリッシュなデザインも望んでいます」AbintaMalik氏は言う。

　　市場の細分化を促す

国際ブランドは小さな大人の子供服の流行をリードしているが、メーカーにとっては大人の服を組み合わせたデザインではない。子供服の商品構造は大人服とは全く異なるため、安全度の観点から、様々な細部の要求も異なる。

「同じ1000元の価格帯でも、大人の服に比べて子供服の顧客層が高い」とサラバンダ子供服ブランドの中国チャネル担当者は「サラバンダは合計月収5万元以上の親を狙っている」と話した。同ブランドは中国で2店舗を展開しているという。

多くの業界では、子供服業界で6、7の成熟したブランドが作られていない限り、新しいブランドにはチャンスがあります。そのため、Sarabandaなどの国際的な子供服ブランドは依然としてわが国市場に進出している。同時に、本土ブランドの急速な発展に伴い、我が国の子供服市場の製品の細分化の競争構造もますます明らかになった。

激しい市場競争と多層的な消費能力と消費観念は異なる細分化市場を生み、企業は市場競争力のある製品を絶えず提供してこそ、異なる消費者の需要を満たすことができる。そのため、子供服製品の細分化は業界発展の必然的な趨勢であり、市場も全体を消費細分化の時代に入るだろう。

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