贅沢品業界が直面している挑戦は主に3つの面から来ている。

中国はぜいたく品市場の潜在力は無限だが、中国の新興中産階級の消費者が成長したり、以前の繁栄度に回復できなかったりして、どのように中国を争うのか。市場シェアは贅沢にブランド悪戦苦闘かもしれない。

　　最初に危険警鐘を鳴らしたのは「贅沢品化」したiPhone。

世界のアパレルシューズネットによりますと、昨日、アップルは15年ぶりに売上高の引き下げを行い、株価が10%近く142ドルに急落しました。アップルは問題を中国市場のiPhone販売の下落のせいにしました。中国のホワイトカラーの2018年第3四半期の平均月給は人民元7850元で、ほとんどのユーザーが1ヶ月以上の給料を使ってiPhoneを購入する必要があることを意味している。アップルはiPhoneを贅沢品にしようとしているのは明らかだが、高価格はすでに災難となり、中国の若い消費者の購買力が過小評価されていることも明らかになった。

市場感情の影響でLVMHの昨日の株価も4%近く下落した。Burberryの株価は5.9%下落し、Gucciの親会社である開雲グループの株価は5.5%下落し、Pradaの株価は3.64%下落し、スイスの時計グループSwitchの株価は3.5%下落し、これらの贅沢品大手の時価総額はわずか1日で少なくとも100億ドル蒸発した。

世界のアパレル靴帽網によると、アップルのほか、贅沢ブランドの成長が中国市場に深刻に依存しているが、現在の複雑な市場情勢はこれらのブランドの成長をリスクに直面している。アナリストBenjaminCavender氏は、今年は西洋ブランドの困難な年になる可能性があると指摘し、中国の消費者は支出を引き締める際、最新のスマートフォンや贅沢品のハンドバッグを買うのにお金を使いたくない可能性があると指摘した。

言い換えれば、中国の消費はアップルの野望を支えられなくなった。家は中国の金持ちの状況を反映し、自動車は中国の中産階級の状況を反映し、アップルの携帯電話は中国の若者の状況を反映しているが、この3つの人々は贅沢品消費と密接に関係している。

業界のアナリストによると、中国市場の突然の変化は贅沢ブランドに打撃を与える可能性があり、株価の変動は投資家の懸念を反映しており、中国の消費者が購入したスマートフォンがますます少なくなっていることを反映している。

贅沢品のもう一つの重要な市場である米国では、婦人服日報が匿名のアナリストを引用し、米国では今年、より多くのファッション小売業者が破産保護を申請すると発表した。アナリストは、オンライン販売が向上したにもかかわらず、実店舗の販売下落の影響を相殺するのに役立つが、消費者の衝動的なショッピングも低下したと指摘した。消費者がネットショッピングをより目的としているという報告があり、販促活動や運賃免除などの福祉も利益に圧力をかけている。

信用格付け機関の恵誉社が昨年12月に発表した報告書によると、9つの小売業者の債務リスクが最も注目されている。その中で贅沢品小売店NeimanMarcusグループの債務金額は最大で、28億ドルの機関定期ローンと18億ドルの債券を持っている。

また、以前の報道によると、休日の販売は革新的だが、米国の減税措置の効果が減退し、通貨、財政政策に不確実性があり、貿易摩擦のマイナス影響があり、米国の12月の消費者信頼指数は再び128.1に下がった。

英国のファッション業界の見通しも楽観的ではない。2016年の英国の欧州離脱以来、英国経済は下り坂を歩み始め、英国の贅沢小売業界の人々が危険にさらされ、消費者の消費能力と自信も低下し続け、昨年12月の英国の消費者の自信は5年間で最低点になるだろう。データによると、2019年には英国の小売業が16万4000の雇用を削減し、2018年に比べて流失率が20%増加し、2万2000店以上が閉鎖される見通しだ。

2008年の経済危機以来、世界経済の回復、特に中国経済の加速発展に伴い、贅沢なファッション業界は次第に寒い冬を歩み、2年以上で強い成長を実現した。ベインとイタリアの贅沢品業界協会が発表した最新の報告によると、2018年の世界の贅沢品市場の売上高は5%の増加を実現し、1兆2000億ユーロを記録し、個人の贅沢品売上高は6%から2600億ユーロに増加した。

LVMH、Gucciの親会社である開雲グループとエルメスの3大大手の業績表現を見ると、3者は第3四半期に2桁の成長を記録し、主に中国の消費者の強い購買力の推進のおかげだ。しかし、ある業界関係者は、贅沢なファッションブランドが将来より大きな成長幅を得るには依然として困難な挑戦に直面し、中国の若い世代の消費者のファッション意識がますます成熟するにつれて、個性化に対する重視、購買力の下落が贅沢なブランドに一定の影響を与えると考えている。

マッキンゼーが最新発表した報告書によると、短い回復を経て、2019年の世界のファッション業界の成長速度は3.5%から4.5%に減速し、2018年をやや下回る見通しだ。報告書はまた、英国の脱欧と世界経済の減速がファッション業界に浸透し始めることを強調した。世界経済の情勢が楽観的でない環境の下で、揺れはすでに明らかになって、贅沢品業界も独善することができません。

　　現在、贅沢品業界が直面している挑戦は主に3つの面から来ています。

世界の政治経済情勢は隠れた憂いになっている。

昨年下半期以来、アナリストたちはファッション業界や下落のリスクを示唆する信号を頻繁に流している。実際、贅沢品市場の特徴は瞬時に変化し、世界経済情勢と密接に関連しており、いかなる経済問題や地政学的不安定な状況も、頭にぶら下がっているダモクリスの剣だという分析者もいる。

通貨、脱欧などの経済問題がもたらした負の影響のほか、社会政治的要因も不安定性を増した。フランスのガソリン税による「黄馬甲」抗議事件は、パリのシャンゼリゼ通りの各高級ブランドの損失を直接招き、政治環境の不安定さもパリの中国人観光客の激減を直接招き、LVMHなどの主要贅沢品グループの株価は一時下落傾向にあった。

以前の報道によると、抗議活動の最初の週末、11月17日の小売額は前年同期比35%下落し、11月24日には18%下落し、高級デパートのパリの春の売上高は25%から30%下落し、わずか1カ月でフランスの小売業の損失は4億ユーロに達した。また、Diorなど30以上の贅沢品店が強盗に遭い、百万ユーロ以上の損失を出した。

また、徳勤会社の報告によると、贅沢品消費の半分近くが旅行期間中に行われ、そのうち16%が空港にある。Exaneアナリストによると、イタリアとフランスの贅沢品販売は、70%以上が中国のバイヤーから来ているが、英国とスイスでは、この割合は50%で、贅沢品を購入することは中国人観光客の海外旅行の主な消費行為となっている。

そのため、テロなどの社会事件は贅沢品にとって深刻な打撃になるだろう。2016年の難民ブームやテロ事件後、パリやヨーロッパの観光客数の下落の影響で、フランスの贅沢ブランドDiorの2016年度第4四半期の収入は一時2.9%から4.64億ユーロに下落し、営業利益は30.2%から7400万ユーロに急落した。

このような制御不能な状況を避けるために、贅沢なブランドたちは次々と購入行為を中国大陸部市場に流し始めた。中国が輸入関税を引き下げ、ユーロ対人民元の為替レートが急騰した背景には、贅沢ブランドたちが中国と海外市場の価格差を下げて顧客を残し始めた。データによると、2015年の中国の贅沢品価格は一般的にヨーロッパより60%または70%高く、現在の平均割増額は25%または30%に縮小している。

　　中国の消費者に過度に依存するのは薬を飲んで喉の渇きを止めるかもしれない。

注目すべきは、贅沢ブランドが主な成長エンジンと見なされている中国市場も不確実性に満ち始めていることだ。マッキンゼーの報告書によると、中国の贅沢品消費者の年間消費額は5000億元を超え、世界の贅沢品市場の3分の1近くを占めており、2025年までに中国の消費者が世界の贅沢品業界の半分近くの売上高に貢献すると予想されている。COACHは以前、財報で、中国は北米に次ぐ2番目の市場となり、将来的にはブランドの世界最大の収入源になる見込みだと明らかにした。

ウォールストリートジャーナルの分析によると、2018年の贅沢品グループは中国市場に過度に依存したり、新たなリスクになったりしたが、投資家はほとんど選択肢がなく、このような状況に慣れるしかないという。Louis Vuittonにとって、Chanel、Pradaなどのブランドにとって、中国の消費者は約3分の1の売上高と最大の成長動力に貢献した。

3月から9月にかけて、Burberryは中国を含むアジア太平洋地域で中位数の増加を記録し、エマッシュもすでに多くの四半期に中国市場の販売の強い表現から利益を得たことを告白した。そのため、中国大陸部に公式サイトの電子商取引サービスとより多くのオフライン店を開設し、この地域もカディアの親会社である歴峰グループの上半期の最も主要な収入源である。

投資家たちが贅沢なブランドが中国市場に依存しているという懸念も株価に反映されている。2018年6月、瑞銀は中国が現在公認されている最も潜在力のある贅沢品消費市場であるにもかかわらず、下半期の中国の贅沢品消費のペースは大幅に減速し、増加幅は昨年上半期の13%から7%から8%に下がると警告した。ニュースが伝わると、LVMH、Gucciの親会社である開雲グループ、Burberryの株価が下落した。

昨年10月、中国税関が代理購入に打撃を与えたというニュースは、ヨーロッパの3大贅沢品会社LVMH、エマッシュ、開雲グループの市場価値を1日で210億ドル抹消させ、中国のいかなる風が吹いても贅沢品業界に対する市場の自信に影響を与えていることが明らかになった。

ウォールストリートジャーナルはさらに、欧米の消費者に比べて、中国の消費者はより多くの収入を贅沢品の購入に使用し、このような消費習慣は贅沢品の中国での成長の不確実性を増加させたと指摘した。経済情勢が減速すると、消費者の可処分所得が減少し、贅沢ブランドが「マイナス」の第一選択になるからだ。現在、株式市場の下落、貿易摩擦、不動産コントロールなどの要素は、贅沢ブランドの中国での発展の見通しを曖昧にしている。エルメスCEOAxel Dumasは以前から、グループが中国の株式市場と不動産市場に密接に注目していることを明らかにした。ハイエンドの顧客資産のいかなる変動もグループの業績に影響を与える可能性があるからだ。

Chanel、Louisと比較VuittonやGucciの他の贅沢品グループは、エルメスの手袋への依存度が高く、収入が50%を超えています。高級顧客の「荷包の縮小」はブランドに無視できない影響を及ぼす。昨年第2四半期のエルメス販売は高単位数の増加を維持したが、コアハンドバッグと馬具部門は急激に減速し、3.6%の成長率しか記録されず、前年同期の10.5%より大幅に低下した。

　　ファッション業界の裏庭が火事になった

贅沢品業界の超速いリズムは贅沢ブランドに戦略を変えさせ、昔は工芸の裁断、設計の創意、歴史の沈殿を特質と主なプレミアム能力とした贅沢ブランドは風格と商業運営の上で絶えず街頭ブランドに近づいていた。

贅沢ブランドは頻繁に潮牌と提携してカプセルシリーズを発売し、2017年7月にLouis VuittonとSupremeが提携してカプセルシリーズを発売した後、Rimowa xSupreme、Jimmy Choo x Off-Whiteなどのコラボレーションが相次いでいる。昨年3月LouisVuittonは、赤潮ブランドOff-Whiteの創始者Virgil Ablohを男性服クリエイティブディレクターに任命した。Burberryは、ストリートブランドの月別新(Drop)のモデルを吸収した。

間違いなく、贅沢ブランドの市場はすでに大きな変化が発生し、これまでエリート消費者にしか販売されていなかった局面を打破し、ますます多くの贅沢品大手たちが市場を奪うために規模化を惜しまず、街頭ブランドを学び、流行と性価格の高い服飾りを生産し、主に若い消費者を対象にし始めた。

単品の比重も街頭スタイルの標識単品、例えば衛衣、運動服、スニーカー、ゆったりしたコートなどのレジャー服に傾き始め、街頭の潮札の標識性の運用Sloganと大Logoの態度を表現する手法もしばしば贅沢なブランドに参考にされている。

しかし、これまでの分析で何度も指摘されたように、街頭文化とHype文化の盛行は潮流をますます同質化させている。さらに懸念される傾向は、最近、贅沢なブランドがロゴのデザインを次々と変えていることだ。

2017年2月以来、Balenciaga、Rimowa、Berluti、CalvinKlein、Burberry、Celine、Balmainなど少なくとも7つの贅沢ブランドがブランドロゴを交換した。ブランドの変更の背後には、ブランドが若者化のための努力があるが、ブランドたちがロゴを大文字、セリフのないフォントに変えることが多いことは、新しいロゴが明らかな傾向化と同性化を示し始め、ブランドが認識度を失って不利な地位に陥るのではないかと懸念されている。

あるアナリストは、迅速かつ大量の生産は短時間で大きな利益を生むことができるが、商業機械として、顧客層の好みに迎合しようと努力する行為も間違いないが、ブランドたちが主流の潮流に転換したり、今のファッションがますます興奮せず、新鮮感が一瞬にして消えたりして、消費者はすぐに審美疲労になると考えている。

他のカテゴリのブランドに比べて、贅沢なブランドは消費者のアイデンティティと支持を得るために高度に露出する必要があります。そのため、贅沢なブランドは頻繁に持ち物KOLとスターを採用し始め、これらのKOLはその影響力を利用して「爆金」を製造し、製品自身の創意のリスクを下げ、消費を刺激することができる。LV、Dior、積家時計などの贅沢なブランドは、呉亦凡、Angelababy、papiちゃんなどの影響力のあるスターやネット有名人を招聘することで商品を宣伝している。MichaelKorsは持ち物女王の楊幂を奪った。

あるアナリストによると、ここ2年、異軍突起のソーシャルメディアマーケティングは贅沢品業界の壮大に便利さを提供し、各ブランドの「爆金」が次々と現れたが、ソーシャルメディアの過度なマーケティングと露出による配当期間も過ぎ、消費者は疲れ始めたという。一部の消費者は、今の爆発金の予測は保守的な循環に落ちており、更新されているように見える製品は実際には過去を繰り返していると考えている。

ブルームバーグアナリストは、投資家が中国の消費者を心配し始めたか、Balenciagaのスニーカーとカディアのブレスレットの買い占めに熱中しなくなったか、ブランドたちは露出を増やすために新しいマーケティングモデルを探す必要があると指摘した。そのため、贅沢なブランドは警戒しなければならない。目が今だけに集中し、急いでリターンを追求し、創意を隅に追い詰めると、結局ブランドの集団自殺と同じだ。

贅沢品業界はずっと変化が激しく、経済、政治、ひいては社会要素が深刻な影響を及ぼしており、現在は「中国要素」を加えて市場の変化に対応しなければならない。結局、中国はくしゃみをして、世界は風邪を引いて、贅沢品市場も例外ではありません。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。