「出て行く」太平鳥は太平時代を迎えている

中国では、本格的に「出て行く」ビジネスファッションブランドが待っている。

過去10年間、中国ファッションはグローバル化の波の中で覚醒し、太平鳥を代表とする国内アパレルブランドはブランドのアップグレードを通じて台頭し始めたが、その前に置かれているのはどのように持続可能な成長を獲得し、どのように国際化し、潮流をつかむかである。

昨年2月、アリババ傘下の天猫、Centrinoファッションと戦略的パートナーである米国ファッションデザイナー協会CFDAは初めてニューヨークファッションウィークの中国デー第1シーズンを発表し、PEACEBIRD、李寧、CHEENPENG、CLOTの4つのスタイルの異なる中国ファッションブランドを共同で披露した。

早い年、中国のファッションには「外に出る」野心がなかったわけではないが、ブランドの実力、タイミング、プラットフォームは未熟だった。官公庁や企業が盛合せファッションショーを開催したり、海外市場で個別ブランドの一騎打ちをしたりしても、気候は形成されておらず、「出て行く」目的が文化輸出なのか商業拡張なのか、はっきりした計画もない。

国内アパレルブランドの台頭と電子商取引の2つの力は、「出て行く」ために天の時の地の利と人の和の条件を提供した。天猫の架け橋と多ブランドによる規模効果、総合的な文化輸出と商業拡張の考慮を借りて、太平鳥は本当に適切な輸出を見つけた。

■グローバルファッションのコンテキストに溶け込む

ニューヨークファッションウィークの初ショーでは、太平鳥はコアブランドのPEACEBIRD WOMEN太平鳥婦人服とPEACEBIRDを同時に披露したMEN太平鳥男装は、国潮ファッションを世界市場に持っていく。「新学生主義」をテーマにコカ・コーラの連名と90年代の中国学生時代の要素のアイデアを結合し、懐旧、弛緩、国産品とグローバル文化に好奇心を持つ現代中国の若者の心理状態をかなり正確に体現している。

太平鳥は1年ぶりに天猫国潮行動を携えてニューヨークファッションウィークに復帰し、北京時間の今日未明に「Youth Made China」という名前でPEACEBIRD MENを発表した2019春夏シリーズは、太平鳥男装天猫旗艦店で本日10時に同時発売された。

1年後に再び国際ファッションウィークに上陸し、太平鳥が使い捨ての海外発声に満足していないことを証明した。グループは、初上陸の新鮮さが消えた後、ブランドがより正確で奥行きのあるブランドイメージを提示する必要があることを明らかにした。新シリーズは青年文化を手がかりとし、「創造、融合、青年」の3つの支点に立脚し、現代青年の物事に対する積極的な解釈と二次創作の好みを利用して、セサミストリートの古典的な人物像を見直し、この相互作用の過程で固有のファッション観点と消費態度を見直し、検証する。

太平鳥グループの張江平会長は、「昨年、ニューヨーク・ファッション・ウィークに初登場したのが『自分』を突破するためだとすれば、今回は小さな『私』を捨てて、青年の共創でありたい」と話した。

太平鳥のここ2年来の連名慣例を続けて、PEACEBIRD MENは今回新鋭芸術家Troubleを招待したAndrewとReillyは古典的なセサミストリート漫画を再創作し、図案は新シリーズ全体を貫いている。太平鳥が国際新生代芸術家と国境を越えたコンテンツ創作を行うのは初めてだ。

ストリートグラフィティアーティストTroubleAndrewは以前Gucciとの協力で有名になり、その象徴的なパロディ的態度と幼稚な筆致は、軽々しく笑わない厳粛な態度と古い慣習に挑戦した。Gucciとコラボレーションした初代新生代アーティストとして、Trouble Andrewはストリートアートと贅沢品の境界を破り、ファッションの再定義に背筋の力をもたらした。

英国王立芸術学院を卒業したスコットランドの芸術家、「パズルの鬼才」Reilly天馬行空でユーモアに富んだファッションコラージュ芸術は、インスタグラムで最も若者に人気のある芸術家となり、その作品は往々にして豊かな想像力を示し、関連しない画像を調和のとれた画面に作り上げる。2人はそれぞれインスタグラムに12万人、13万人のフォロワーを持ち、ファッション業界と縁が深い。

昨年から、グループ傘下の各ブランドはコカ・コーラ、ディズニー、PLAY BOY、ピンクパンサー、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自転車などの有名IPが連名で協力した後、太平鳥は明らかに国境を越えた協力の甘さを味わった。しかし、マーケティングの話題性を除いて、今年はPEACEBIRDMENは2人の新生代芸術家を招いて更に国境を越えた協力の深さを推進し、伝統的な連名金の「持ってくる主義」を捨て、創意生産の面からブランドの内包を豊かにし、創意が根源的に若返りの視点を与えられるようにした。

「コカ・コーラ」のような簡単な記号の流用から、創意的なコンテンツの生産過程に深く入り込む中国と西洋の文化融合まで、太平鳥がグローバルなファッションコンテキストに絶えず適応する努力は明らかである。

同時に、競争の激しいグローバルファッションの場では、どのようにグローバルなプラットフォームで自分のアイデンティティを表現するかも避けられない問題となっているため、「中国アイデンティティ」への反省も太平鳥を含む多くのアパレルブランドの最近の設計に表れている。

中国のアパレルブランドはここ10年で急速に発展しているが、東洋の神秘的なベールに包まれた「国潮」は国際進出の過程で何度も誤解されている。ほとんどの西洋の消費者は、「チャイナファッション」は中国の伝統的な要素に満ちたデザインだと考えている。例えば、中国の赤、切り紙、チャイナドレスなど。長年の贅沢ファッションブランドの春節限定シリーズからは、このようなステレオタイプのイメージは依然として消えていないことが明らかになった。

中国の若いファッションの力を代表するナショナルファッションも、この問題で突破する使命を意識している。今回のPEACEBIRD MEN2019春夏シリーズは中国の伝統的な書道で創作された「青年」の文字を融合させ、文字記号の形で東方の要素を適切に国際的なファッションコンテキストに融合させ、服装主体を用いて現代中国の新青年のファッション認識を伝える。

これまで、太平鳥は創意的な方向性とプラットフォームの提示においてグローバル化の雛形を備えてきたが、これはまだ「アメリカンドリーム」を実現するためのコア競争力には十分ではない。競争の激しいグローバルファッション競技場は、夢のバブルを作りやすく、ブランドの核心的価値を見落としてしまう。

■青年文化の共感価値

2015年から、太平鳥はブランドアップグレードのグループ戦略を明らかにした。コアブランドPEACEBIRD WOMENとPEACEBIRDMENはいずれも若年化の転換を開始し、ターゲットとする顧客層を95後に狙う戦略は一部の人から見ればやや急進的だが、事後は市場で最も成功した若年化の転換例とされている。

張江平氏は2017年にファッショントップネットに対して、「競争があってこそ進歩があり、既存の成果を守っているのに未来はない。太平鳥がこれまで堅持してきたDNAは『革新せず、死を待つ』ことであり、これも太平鳥が時代に従って前進し、発展し続けることができる鍵となる要素だ」と述べた。

3年の間、太平鳥は若者に最も人気があり、95後の国内アパレルブランドも最もよく知っている。しかし、ますます多くの国内アパレルブランドが目覚めるようになり、再位置づけと若年化の転換を行うと、競争も激しくなってきた。また、若者の好みが変わりやすいため、ブランドはいつでもこれらの消費者を失う可能性があります。昨年から、市場が注目している問題は、太平鳥がどのようにリードを維持し、独特を維持するかだ。

若年化を青年文化の核として昇華させることは聡明なやり方である。

若年化したマーケティングでは、消費者の精力も分散しやすい傾向にある。マーケティングの専門家が疑問を提起している。現在、ブランドがソーシャルメディア上で製造しているのは広告内容なのか、それともソーシャルゴミなのか、改めて問わなければならないのは、これらの日常的な運営活動の実際の効果はブランドを消費するのか、それともブランドを蓄積するのかということだ。この場合、分散したマーケティング活動を体系化して整理することで、ブランドのコア文化を再確認することが強化に役立ち、より正確には消費者の心の中でブランドのイメージを鋭くすることができます。

「ハーバード・ビジネス・レビュー」の記事分析によると、世界の各業界は若者に「ご機嫌取り」をしている。この分析記事は、普華永道のデータを引用して、今後5年間の中国の娯楽文化とメディア業界の年平均複合成長率は8.3%に達し、世界全体のレベルを上回っている。世界の娯楽業界の発展と比べて、中国の娯楽文化は「ご機嫌取り」をしている若者のイノベーションはより先進的であり、ユーザーの獲得からユーザーの存続へ、すなわち関心から忠誠度へと移行している。

飽和しすぎたファッションブランドにも新鮮味を失い始め、シンプルなパッケージで売れる時代は終わったという若い消費者が増えている現実を認識しなければならない。そのため、ラグジュアリーブランドでもミドルブランドでも、魅力を維持し続けるためには、より鮮明に、よりシャープに、より視認性を持たなければなりません。現在では、国潮ブランド製品の同質化も深刻化しており、「ブランドの鋭化」だけがその独自性を体現することができる。

堀を深めるために、昨年9月に太平鳥は青年文化の中核的価値を明らかにし、「太平青年」という概念を正式に提案し、ブランドのアイデンティティと価値観をさらに明確にした。ブランドの「太平青年」に対する定義は、彼らははっきりした頭脳、冷静な心、確固とした堅持を持って、青年の狂奔した外形を捨てて、内在的な自己の成長に焦点を当てている。彼らは新しいことを試す勇気があり、最初にさまざまな流行に従ったが、物事は盲従せず、若い個性、独立果敢である。

「太平青年」の概念は、太平鳥が現代の青年生活の現状を洞察したことに由来する。ますます自己の個性と独立の精神は現代中国の青年の最大の特徴であり、ブランドの若返りとブランドの細分化の重要な導きでもある。

この概念を起点に、2018年以来、太平鳥は青年文化の構築に重点を置いてきた。太平鳥はショーの開催、連名協力、オフライン活動などを通じて若い消費者の注目を集め続けている一方、ブランドの文化的内包とコンテンツマーケティングにおける革新も業界の注目を集めている。

今回の「YOUTH MADECHINA」の新シリーズの登場により、太平鳥は「青年観」をさらに解釈し、中国のアイデンティティとグローバル化の視野に対する反省を注入した。これはブランドと中国の若者の心と知恵が共に成長し、リードする役割を果たそうとしていることを反映している。ブランドの青年観に対する最新の理解は、「中国の青年の国境なき創造力と中国文化の隔たりのない包容性を用いてファッションを再構築し、中国を記述し、世界と対話する」ことである。

　　PEACEBIRD MENの王明峰社長は、「この世界は平らで、情報の伝達に時間差がないので、私たちは先人とは異なる開放的な精神で世界の文化に溶け込んで、私たちは他の人を理解したいし、私たちの努力を通じて他の人に理解してもらいたい」と話した。

シリーズの演繹と表現の面では、太平鳥はまた、中国のサーブル選手孫偉、小科学説編集長李小科、中国の新生代作家苑子文苑子豪、香港の跳高女神楊文蔚など、様々な業界から来た青年の顔を含む、中国の多くの新生代の若いオピニオンリーダーを「太平青年」の代表として招待した。

今から見れば、「太平青年観」から「太平青年」の価値主体まで、太平鳥の青年文化に対する解釈はすでにかなり立体的で、そして絶えず深くなっている。青年文化の多角的、多層的な探索を通じて、太平鳥は次第に現代青年の生活態度を解析し、若者の特質に対して全方位の深い理解を持ち、自身のブランド文化を絶えず現代青年文化に近づけた。

青年文化の育成は絶えず深化し沈殿する動的過程であり、一度で成功できるわけではないが、ブランドのコア価値は試行錯誤の過程で安定し、国内外の競技場でブランドの最もコアな競争力となっている。結局、ブランドが直面しているのは目まぐるしく変化する競争市場であり、コア価値と方法論が安定を保つことはブランドの持続可能な発展の鍵である。

さらに重要なのは、青年文化は世界的な言語であり、太平鳥が国際舞台でよりスムーズにコミュニケーションを行うのを助けることができる。多くの共感価値の中で、若い力は最も活力があり、地理的限界を破ることができる力である。結局、世界の若者の共通性は変化を渇望し、好奇心に富んでいる。

いかなる集団や観念も時代遅れになるが、常に次世代と対話を続ける遺伝子は絶えず若い力を提供することができる。太平青年観を確立し、太平青年を集め、これらの観念と行動が慣性を形成すると、ブランドは巨大な永続的な動機となり、潜在力は計り知れない。

■ビジネスにも「出て行け」

グローバル化の波がファッション業界を席巻するにつれて、中国のファッション産業は今まで発展してきて、すでに本土モデルを創造した商業ブランドであれ、西洋文化の影響を受けたデザイナーブランドであれ、すべて異なる角度と経路で国際化のビジョンを実践している。

中国の独立デザイナーブランドが国際舞台に登場するのはもはや珍しいことではない。しかし、早年の文化輸出を目的とした盛合せファッションショーのように、商業力のない裏書の文化輸出では十分な声量を作ることは難しい。中国のファッションは創意的な面で声を出そうと努力する一方、中国のファッションビジネスは国際市場ではほとんど沈黙している。

発展の歴史が短い中国ファッションは国際ファッションの舞台では優勢ではないが、近年中国で活躍している電子商取引経済は中国ファッションの加速器となっている。天猫によって構築された中外の架け橋ニューヨークファッションウィークの中国デーにより、中国ブランドが国際ファッションウィークに参加することは視野を広げるだけでなく、より現実的なビジネス考量を与えている。

欧州に比べて米国と中国はより多くの共通点を持っており、その広い地域は巨大な本土市場を意味し、国内地域間の消費習慣と審美的な違いは多元化したブランド構造により多くの発展性をもたらすと分析されている。今の米国市場は中国が参考にできる未来かもしれない。そのため、ニューヨークファッションウィーク中国デーは、この中国ファッションに最適な国際土壌を借りて、本土と世界を一つに集めた中国のデザインを世界に見せ、その国際化ビジネスの発展を促進するだけでなく、世界のためにも中国ファッション業界の多元化の完全な生態を正確かつ全面的に描き出したいと考えている。

昨年ニューヨーク・ファッションウィークに初上陸して以来、太平鳥は多国籍企業になる野心を見せており、4月24日にアリババと協力してオーストラリアに進出しただけでなく、海外の華人市場を狙っている。6月9日、太平鳥傘下ブランドMaterialGirlは台湾台北に初の店舗をオープンし、中国大陸外のオフライン店舗となった。太平鳥は9月18日、英国ロンドンで世界初の「2018中国新生代ファッション消費白書」を発表した。同月、傘下の婦人服LEDIN楽町は国内アーティストの張権個人ブランドMELTINGを携えてSADNESS連名シリーズ、フラッシュショップがパリファッションウィークに登場。

より広い世界のファッションビジネス市場で、中国のアパレルブランドは電子商取引とハイテクの力を借りることができるようになった。天猫のプラットフォームサポートの下、太平鳥はニューヨークファッションウィークに2回上陸し、すぐに購入することができた。昨年ニューヨークファッションウィークの中国デーが発表されると、急速に国際メディアで15億人の露出を獲得し、国内のマイクロブログの話題討論量も2000万人を超え、中米両地市場に広がる「中国デー効果」を引き起こし、参加ブランドはそれぞれ大きな業績のリターンを得た。太平鳥大秀は発表後、複数の海外バイヤーやファッションファンドから協力要請を受けた。オンライン下ルートでは、昨年10月、太平鳥は杭州大悦城に初の新小売旗艦店をオープンした。

太平鳥が発表した2018年の業績予想によると、グループの純利益は前年同期比23%増の5億6000万元に達する見通しだ。9月30日までの第3四半期中、太平鳥の売上高は前年同期比13.14%増の48.88億元、純利益は69.72%増の2億8200万元と急騰した。報告期末現在、グループのオンライン下には前年同期比6.18%増の4431の販売拠点があり、そのうち1407店が自営店、3007店の加盟店、17店の共同経営店だった。

若年化と新小売形態の遺伝子を持ち、中国の商業アパレルブランド、特に市場に根ざして24年の太平鳥は歴史上最高の瞬間を経験している。新世界は平らで、中国のファッションと世界のファッションの距離が無限に短縮されるにつれて、太平鳥も正式に太平時代を迎えるだろう。