「ハンガー売り」は救命「万能薬」ではない

南極電子商取引は「南極人」などいくつかの商標を頼りに、A株でトランプを売ったり、大金を稼いだりする商売をしていて、どれだけの人を喜ばせているのだろうか。

南極電子商取引の手本がある前に、オコン・インターナショナル、ラシャベルなど多くの上場企業も、本業が苦しい中、ハンガーを売ることで危機を救うことを試みていた。考えはよくて、結果は理想的ではありません。

南極電子商取引でさえここ2年で成長のボトルネックに陥っているのに、A株でトランプを売る商売は、まだやりやすいのだろうか。

すべてのものは「南極人」になれる

よくネット通販をしている人は、各電子商取引プラットフォームには、南極人ブランドの製品があふれており、ほとんど何でもそろっているという印象を持っているのではないでしょうか。

家に帰って南極人の靴を脱ぎ、南極人の靴下を出して、南極人のスリッパに履き替えるシーンを想像してみてください。南極人のコートとズボンを脱ぎ、中は南極人の下着で、南極人のパジャマに着替えた。外で一日苦労して、足を浸しましょう。南極人の足のバスタブを使って、隣のおやつをめくってみると、中には南極人のカニの黄おこげ、螺旋粉……南極人のシャンプー、入浴剤を使って、体中を香ばしく洗って、南極人のバスタオル、ドライヤーがそばで世話をしています。寝室に来てベッドに横になると、体にかけたもの、体に敷いたもの、頭の下に枕をかけたのは、南極人の4つのセットと布団、枕だった。目が覚めると、新しい日を迎える。

中国では、南極人のように、これだけの品物を網羅するブランドはないはずだ。以上のシーンは、南極人製品の氷山の一角にすぎない。あなたが望む限り、南極人はほとんどあなたの生活のすべてを請け負うことができます。

どうやってできたのでしょうか。

実際、「南極人」ブランドを持つ企業の南極電子商取引は、自分では製品を生産するのではなく、そのブランドをディーラーに授権し、製品の生産を組織し、自分で電子商取引プラットフォームに出店して商品を販売するようにしています。

2021年現在、南極電子商取引傘下の「南極人」、「カティ楽ワニ」、「精典テディ」などのブランドは、計10311社の販売店を許可し、1万3000店以上のネットショップを開設し、60以上の製品品目をカバーしている。下着、家庭紡績、婦人服、子供服などのカテゴリーは、長年にわたり主流の電子商取引プラットフォームで販売台数の上位を維持している。

これが南極の電子商取引が知られているハンモックを売る商売だ。このビジネスは、南極電子商取引の創始者ではないに違いないが、彼は絶対に中国で最も熟練していて、しかも、それによって会社を資本市場に押し上げた。

さらに外部から羨望されているのは、会社のブランド総合サービス+ディーラーブランド授権業務で、粗金利は長年90%を超え、平均純金利は75%前後を維持していることだ。貴州茅台はその前にいても、風下に甘んじるしかない。

後継者が後を追う

南極人ブランドは1998年に設立され、当初は主に秋服やヒートテックなどのニット製品を扱っていた。かつて、南極人の保温下着を身につけることは、多くの人が冬の季節に大きな夢を抱いていた。

そのブランド知名度は、大量の広告投入とイメージキャラクターによって構築された。劉徳華、葛優、徐帆、海清などの映画スターは、南極人の保温下着を着て、各広告プラットフォームの上に現れたことがある。

南極人と同時期のヒートテックブランド、そして北極絨毯、兪兆林などは、同様に巨額の広告投入によって、市場シェアを争っていた。

保温下着類の登場により、多くの国の人が冬に肥大したズボンを脱いだが、市場競争の激化に伴い、各保温下着ブランドの利益はますます薄くなっている。

2008年、南極人は「ブランド授権」モデルを提案し、自営工場を閉鎖し、ブランドをサプライヤーとディーラーに授権し、南極人ブランドの製品を生産し販売させ、会社は利益のある「ハンガー売り」の商売を始めた。

約束したように、北極絨毯、兪兆林などのブランドも、南極人と同じように、相次いでブランドライセンスのビジネスを始め、新しいコースで、けんかを続けている。北極絨毯も兪兆林も上場企業ではないので、具体的な経営状況を知ることはできませんが、この2つのブランドの経営モデルは、南極人と変わらないことは間違いありません。

このようにトランプを売ってお金を稼いでいる以上、市場には新しい参加者がいるのは当然で、複数のA株上場ブランド企業があり、伝統的な本業の経営が困難になった後、トランプを売る考えも出てきた。

オコン国際は国内で有名な革靴生産企業で、ブランド創立から30年以上、靴、特に男性靴の製造に専念してきた。この2年間、電子商取引プラットフォームで、オコンブランドの紳士服、子供服などを購入して、決して不思議に思わないでください。

2019年12月、奥康国際は杭州康米巴、温州翔業の2つの電子商取引会社と協定を締結し、この2つの会社に権限を与え、電子商取引プラットフォームで奥康ブランドの紳士服、子供服、子供靴を販売する。

現在、各電子商取引プラットフォームには、オコンブランドの紳士服と子供靴の旗艦店があるが、販売状況はあまり理想的ではない。

オコン国際の財務報告書には、ブランドライセンス収入についての反映はなく、無視できるほど収入が少ないのではないでしょうか。

ラシャベル-かつての中国アパレル界の「店王」は、ピーク時には傘下の多ブランド店舗の総数が万店近くに達し、すべて直営だった。会社も中国のアパレル業界で、「A+H」という2つの上場プラットフォームを持つ企業である。

2018年、同社の売上高規模は初めて100億元を突破し、それから衰退に向かった。閉店、加盟開放、土地売却、住宅販売など、危険な局面を完全に逆転することはできない。同社は2020年、次の一手を打って、オンライン業務を「ブランドライセンス+運営サービス」、つまり南極人のハンガー売りモデルに調整した。

2021年、ラシャベルブランドライセンス事業の収入は6045万元で、前年同期比215%増加し、粗利益率は100%に達した。

ブランド授権業務を通じて会社を切り離すのを待っていないが、ラシャーベルは今年5月、上交所から暗然と退市した。

救命の「万能薬」ではない

トランプを売る「果物」はおいしいが、「木」は植えにくい。

南極電子商取引がこのビジネスを成功させたのは、まず会社がブランドを10年にわたって構築したおかげだ。また、この業界に参入するのは早く、電子商取引の成長の配当期間に間に合った。その製品が電子商取引の隅々にあふれているとき、ブランド自体にも反哺である。

もちろん、さらに重要なのは、南極電子商取引は積極的に転換し、完全かつ徹底的に、10年以上の探索を経て、すでにブランド授権モデルの門道を十分に掌握し、ディーラー、サプライヤーの選択、およびサプライチェーン、製品品質の制御に対して、すべて完全なシステムを形成したことである。

一方、オコンインターナショナルとラシャーベルは、会社が苦境に陥っている間に、受動的に選択した。伝統的な主要業務は失ってはならず、ブランドの授権は大規模に展開することはできない。そうしないと、ディーラーの製品に何か問題が発生すると、ブランドへのダメージは増加しない。これは手に負えない両刃の剣だ。

南極電子商取引という業界のベテランプレイヤーでさえ、ここ2年で発展のボトルネックに遭遇し、業績が急激に落ち込んでいる。

2021年、南極電子商取引ブランドの総合サービス事業は前年同期比47.63%下落し、前年の12.46億元から6.52億元に急減し、直接的に同社の年間業績がダブル下落し、帰母純利益は前年同期比59.84%下落した。

品目の増加、授権販売店の増加に伴い、同社の電子商取引プラットフォーム上のGMVは依然として増加を維持しているが、貨幣化率は絶えず下落しており、2018年-2020年はそれぞれ4.55%、4.28%、3.30%で、2021年は1.72%に急落した。

今年に入ってから、南極電子商取引の経営不振は緩和の兆しがない。第3四半期、帰母純利益は再び前年同期比38.27%下落した。

同社は2016年と2017年に、「カティ楽ワニ」、「精典テディ」の2ブランドを買収し、品揃えを拡充した。また9億5600万元を費やし、時間相互接続を買収し、モバイルインターネットマーケティング業務に参入し、会社の収益規模を向上させた。

今年、同社はC&A（中国）と提携し、さらに1億8000万元で100社の好100%株式を買収し、3億3000万元でTBH GLOBAL CO.、LTDが保有する中国大陸と***地域のBASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDYなど78件の商標を買収し、自社の商標ライブラリを拡充した。

ただ、買収したすべての新商標は、まだ「南極人」のような高さに達することができるのだろうか。

市場は楽観的ではない。2020年7月、南極電子商取引の株価は一時24元に達し、時価総額は600億元近くに達したが、その後は下落した。今年に入ってから、南極電子商取引の株価は終始7元以下に抑えられ、12月2日の終値は4.75元で、時価総額は116億6000万元しか残っていない。