押宝小紅書のcoachはどのように“水逆”を解きますか？

Tシャツのトラブル、品質検査での黒ランキング、水逆期のコハク路の人気はまだありますか？Dior、Burberry、GUCCIに続き、コードブックの人気はコachに理想的ですか？高冷ブランドは引き続き若者の“自降身段”になりますか？最近、紅書の第一弾となる新作のCoachを選ぶことで再び注目されています。

　　「水逆」が絶えない

2019年は中国市場に進出する贅沢品にとって、すべてそんなに順調な1年ではありません。8月中旬の20近くの国際ブランドが「転覆」する事件は、ブランドの授業以外にも、もっと直接的な結果をもたらしました。公開報道によると、今年8月のCoachはTシャツのプリントで香港と台湾を単独で国家の代弁者劉雯に解約され、Tシャツに深くはまりました。Coach親会社の四半期の純利益は29%下落しました。Tシャツ事件が発覚した当日、Tapestryグループの株価は4.31%下落した。翌日の棚卸しの後、グループの時価総額は1.6億ドルを蒸発させた。経済紙は事件の影響については言及していないが、業界関係者はTシャツ事件がブランドに大きな影響を与え、ブランドの将来の中国での見通しに多くの不確実性を高めると見ている。

この事件から4ヶ月足らずで、12月3日に上海市場監督微信公衆号が発表した情報によると、上海市市場監督管理局は255ロットの贅沢な服装、シルクの服装及び女性用のスカートを抜き取り検査したが、そのうち56ロットは不合格だった。Coach、Tory Burch、DKNY、BOY London、Tommy Hilfigerなどの国際的に有名なブランドが並んでいます。これまで国内での品質抜き取り検査での露出が少なかったCoachとして、今回の「ランクイン」は自然と業界の注目を集めている。

口コミやソーシャルマーケティングが盛んな今日、ブランドの名声度の確立は容易ではないという声があります。製品は一回のスタートは怖くないです。怖いのはスタートの背後に反映されたブランドは品質に対するコントロールの軽視とそれによって消費者恐慌と不信感を引き起こします。

今回の品質検査の件について、Coachブランドの関連責任者は北京商報の記者の取材に対し、「最近上海市市場監督局が発表した贅沢な服装の品質抜き取り検査の状況について、婦人服ニットの上着の毛玉の問題を発見しました。内部品質管理部門を通じて一連の改善措置を取って、このようなことがないように確保しました」と述べました。

　　ソーシャルマーケティング

「水逆」は勢いが強いが、散るのも早い。12月8日、Coachは紅書プラットフォームの上で最初に「紅小箱」の馬車シリーズを作りました。聞くところによると、これもCoach今年の第3回が赤い本を選んで新商品のプラットフォームにします。以前はCoachが紅小書で2つのDreamerシリーズ限定のカバンを先発したことがあります。

北京商報の記者は、紅ちゃんの本が初めて出た以外に、Coach馬車シリーズの関連ビデオと文字はほぼ同じ時期に微博の数名のファッションブログ主の内容に現れていると気づきました。

左手小紅書の右手の微博は2018年に契約した芸能人の関暁真っ赤と許魏洲から始まり、社交マーケティングの配当金を嗅ぎ取ったCoachはすでに社交メディアで頻繁に発声し始め、流量芸能人をブランドにして宣伝することを知るようになりました。不完全な統計によると、ブランド別のクラスの代弁者はSelena Gomez、Michael B.Jordan、水原希子などのほかに、Coach中国エリアの活動に参加する芸能人は60人近くに達していますが、これはファッションブロガー、ネット人気者などを含んでいません。

Coachブランドの関連責任者は北京商報の記者の取材に対し、デジタル化はCoachのグローバル戦略であると述べました。「グループは全面的な統合マーケティングを通じて、市場マーケティングの面で大量の資源を投入し続けています。平面、ネット、アウトドアメディアなどあらゆる接触面で消費者と対話しています。これはCoachがオンラインメディア及びソーシャルメディアに対して、及び各メディアが集まっている大衆からの差別性に基づいて考察を整理しています。」紅ちゃんの本について、オンラインメモはユーザーに体験角度から直感的に製品を理解させることができます。

同担当者によると、中国の消費者は現在、個人のファッションセンスを育成し、個人のスタイルを作ることに自信を持っている。また、グループの消費者はネットやソーシャルメディアを通じて最新の世界トレンドのファッション情報を得ることが多くなっていることにも注目している。「グループのブランドデジタルチームは、微博、微信などのルートで接地ガスを導入するデジタルマーケティング活動を十分に利用しており、お客様とのゼロ距離の対話を維持しています。」2014年12月現在、Coachの公式ミニブログは400万人を超える大ファンを有しているという。

これに対して、イギリス上思広告中国区の楊正華CEOは北京商報の記者の取材に対し、このことは意外ではないと述べました。「以前は、消費者の相互影響を無視していました。あるいは、社交プラットフォームの口コミの伝播を無視して、マーケティングの断点が現れました。」

楊正華氏によると、国内のSocial Commerce（ソーシャルビジネス）はすでに国際先端を走っている。現在、国内プラットフォームは情報共有、製品紹介、ショッピングプラットフォームなどのワンストップリンクの閉ループが形成されています。この点について、凱度消費者指数大中華区総経理の虞堅も北京商報の記者の取材を受けた時に同意しました。「中国のエレクトビジネスプラットフォームとソーシャルメディアプラットフォームの関係は確かにより緊密であり、垂直類でも総合的なエレクトビジネスプラットフォームでも、社交・購買と結びつき始め、閉ループを形成している」プラットフォームとプラットフォームの深さの束缚、今ブランドとプラットフォームの深さの协力が精密化する时です。

もちろん、C側の活動に対するフィードバックはブランドの一角にすぎない。Coachにとって、デザインスタイルの変化はブランドが今若い消費者に注目される重要な要素の一つです。

飯輪さんによると、スター路の人気は評価を見て、ブランド路の人気は同じです。北京の新聞記者がランダムにCoachデザイナー、Coachデザイン、Coachイメージなど多くのキーワードを入力した後、微博、微信に代表される「Coachデザイナー神了」などの路人のコメントが多く見られました。

デザインとチャネルはブランドを駆動する2台の馬車です。2013年にCoachが新しいアイデアディレクターのStuart Veversを起用してから、後者は前者のために若さ、流行、最先端の血液を注入するとともに、ブランド固有の椿の花などの元素を引き続き発展させ、次第に自分のスタイルを形成していく。「何年か前はまだ模索中だった気がしますが、今年からは既製服もハンドバッグもかなりモダンになりました。既製服は昔のように派手ではなく、着回しが強くなりました」ある業界関係者は記者に気楽に態度を示した。

ルートについては、「三進天猫」のCoachが今年9月から駐在しており、現在はすでに60万+を吸収しており、同クラスより早く入館したマイケル？また、Coachオンラインプラットフォームのレイアウトは、テンセント・プログラム、京東旗艦店などを網羅しています。

Coachブランドの回答はここ数年で、Coachはすでに店舗の環境、個人化サービス及び製品の最適化などを通じて、ライン下の店舗を引き続き昇格させ、さらにリンクライン下の新しい小売体験を作り出しました。

前に社交的なマーケティングが先頭に立ち、後に革新的な設計とマルチチャネル駆動があり、Coachの業績向上を牽引する三乗馬車は依然として形成され、分業が明確である。道理で「水逆かどうかは実力によるもの」と揶揄するネットユーザーもいます。

　　「親民」は加減を薄める？

赤い本と手を組んで新商品を発表する贅沢なブランドはまだ多くないですが、贅沢なブランドのカナダは「二微一震」と赤い本に代表されるデザインメディアが中国で本格的に人気を集めています。もっと早いLV公式微博からファッションブロガーgogoboiに任せて、去年からDiorがドトーンに入って、Burberryがチェックゲームをしています。また、この間のGUCCIはテンセントとの提携を深め、最近のCoachが紅小書の新製品を選ぶと発表しました。この点は全部確認されました。

このような業界の発展態勢は業界の疑問を引き起こしています。このような「親民」の伝播方式は、ブランドの高い冷属性と調節性に対してある程度希釈されていますか？

これに対して、ファッション投資家、優意国際CEOの楊大筟氏は、年上または自身のぜいたく品消費グループは、ブランドの伝播方式などに影響を受けないという。その次に、すでに関連しているデータが表示されています。現在、中国大陸の住民は毎日ニュース情報を得るルートに根本的な変化が発生しました。そのうちの75.25%は微信群から来ています。39.02%は震え音から来ています。26.61%は今日のトップバーから来ています。20.03%は微博から来ています。特にインターネット世代に成長した若い消費層に対しては、購買力が日増しに向上している。この部分のグループに触れるためには、贅沢ブランドのマーケティング戦略は社交プラットフォームから伝播をしなければならない。

楊正華氏は、いわゆる「親民」の普及は疑似命題であるという。「いつの時代もブランドは伝播、消費者とのコミュニケーションが必要であり、紙媒体時代は新聞雑誌などで、テレビ時代はマスコミであり、『インターネット＋』の時代はソーシャルメディアであり、メディアの出現は普及方式を変えたが、本質は変わっていない。消費者との対話、コミュニケーションである」

高級ブランドの調整性の維持と高い寒さについて、楊正華氏はブランドは積極的に若い消費者と交流し、彼らの好きな方式、興味のある活動を必要としているが、これはひたすらに迎合するという意味ではなく、ブランドの自己主張は必ず堅持しなければならないと述べました。「新しい世代の若者たちは、面白さを追求するだけでなく、個性的でユニークさも追求しているからです。」